Делится Ася Шабалина, digital-директор iTrend, автор TG-канала о digital PR в IT.

В SMM есть разные миры. И прежде чем выбирать подрядчика или строить инхаус-команду — определите, из какого мира они вам нужны.

Отличную классификацию подходов к SMM предложил как-то Саша Чижов. Он выделил два подхода, кардинально разных по задачам, инструментам и мышлению специалистов.

1. Микро SMM — где команды работают с микро и малым бизнесом и нацелены на удовлетворение спроса. Здесь в фокусе лидген, продажи, микроменеджмент.

2. Макро SMM — работа со средними и крупными брендами на формирование спроса. Это больше маркетинг, пиар, продакшн, креатив.

«И чего тут надо знать.

Между этими мирами зияющая пропасть компетенций, они практически не пересекаются. И если вас [специалиста-сммщика] “прибило” к одному из этих миров, то скорее всего вы там и останетесь на всю свою карьеру».

Я с этим на 100% согласна с одной поправкой: обе этих категории — они про b2c.

3. B2B SMM — это третий, отдельный мир.

Здесь тоже работа идёт на формирование спроса. Но вместо продакшена и креатива — на максималках включается пиар и редакторская работа.

Мы наблюдали не раз, что получается, когда соцсети b2b IT-компаний начинают вести команды с багажом из миров 1 или 2.

• Когда в b2b приходят с подходом из «микро SMM» — получается скучнейший рекламный канал-визитка.

Как нам рассказывал один клиент про предыдущую команду на соцсетях:

«Они просто постили вендорские новости от наших продуктовых маркетологов и какие-то внешние инфоповоды из интернета. Нашей задачей было следить, чтобы они в наш TG-канал не запулили новость от конкурентов или ещё какой не релевантный треш. Зато это было дёшево!»

Это не всегда треш, конечно, но всегда скучно и только удовлетворяет спрос, а не формирует его. Такой канал будут читать разве что существующие клиенты, да и то очень эпизодически.

• Когда в b2b подключают команду из «макро SMM» — получается красиво, бохато, но чаще всего пресно и пусто по содержанию.

Тут вольно процитирую другую крупную ИТ-компанию:

«Мы очень хотели, чтобы наши соцсети были яркими и с лёгким tone of voice. Подключили на эту задачу сразу два крупных агентства. Срецпроекты с лендингами и чат-ботами, карточки, сториз, стоп-моушен — все есть. Но вот прошел год, и нам кажется, что по-человечески мы может быть и научились с аудиторией говорить. Но вот экспертности в нашей коммуникации сильно не хватает. Хочется больше веса, содержания. А по текстам как раз с этими агентствами очень сложно идёт работа: они плохо понимают нашу область, предлагают слишком простые темы, не задают уточняющих вопросов, не умеют интервьюировать экспертов, слишком буквально вносят правки от маркетологов... В общем, много нервов у нас на контент уходит».

Все потому, что у таких команд неизбежно смещается фокус внимания с экспертного контента на красивый продакшн. Примерно всегда у них больше заказов на этот продакшн от b2c-брендов, а опыта в b2b-контенте не хватает.

А тем временем b2b-аудитории — C-level-управленцам — плевать на большинство «веселых» квизов и красивых ИТ-гороскопов. Заинтересовать их креативом реально, но кратно сложнее, чем b2c-аудиторию.

Зато их настоящая потребность — в экспертном контенте. Которая будет раскрывать пиаровские коммуникационные смыслы, обосновывать позиционирование, обучать, приносить пользу, обозревать рынок, содержать видение и прочие особенности.

Добавить к этому умение находить ЛПРов в рекламе. Понимание предметной области клиентов, чтобы говорить с ними и их аудиторией на одном языке. И получаем, что b2b SMM — это совершенно точно третий тип. Который мы и называем Digital PR,)

О нем я много рассказываю в своем Telegram-канале. Присоединяйтесь!