Коммуникационное агентство iTrend запустило новое направление бизнеса — личный брендинг топ-менеджеров и предпринимателей в ИТ. Виктория Фоменко, руководитель направления личного брендинга iTrend, в интервью «Продвигай ИТ» подробно рассказала о том, каким образом работает услуга, что в себя включает и сколько стоит.

Каков типовой портрет клиента данной услуги? Кто и зачем развивает личный бренд?

Чаще всего сильный личный бренд нужен предпринимателям и топ-менеджерам - когда жизненный и рабочий опыт, а также масштаб личности человека могут стать драйвером дальнейшего развития, как в бизнесе, так и в социальном окружении. Личный бренд помогает им наладить сотрудничество с партнерами и инвесторами, выстроить доверительные отношения с клиентами, укрепить позиции компании на рынке и повысить ее конкурентоспособность, а также привлекать талантливых сотрудников. Люди склонны больше доверять тому, кого они, как они считают, знают, чьи ценности и идеи разделяют — пусть и заочно. Особенно это становится важно сейчас, когда аудитория все менее восприимчива к большим потокам информации, пропускная способность рекламных каналов серьезно снизилась, а бюджет на PR – вырос. В этих условиях именно неформальное, открытое и искреннее общение от лица человека способно «пробить» информационную слепоту, ясно и лаконично передать ценности компании, выстроить эмоциональные связи.

Некоторые топ-менеджеры прямо говорят о цели своего личного брендинга: «Я хочу, чтобы клиенты знали, кто лично отвечает за результат ИТ-проекта – и доверяли нашей компании».

Кроме того, в управлении личным брендом обычно заинтересованы разработчики уровня senior и линейные менеджеры. Для таких специалистов личный брендинг — возможность внести свой вклад в популяризацию идей и проектов компании, поднять свою видимость на рынке, выстроить карьеру, вырасти в доходах, принять участие в более масштабных и амбициозных проектах. Для бизнеса это тоже выгодно — такие сотрудники становятся амбассадорами бренда.

Какими основными инструментами и подходами планируется развивать личный бренд?

Работа с личным брендом строится в несколько этапов. На первом проводится обязательная стратегическая сессия, определяются цели и ожидания от проекта, формулируется стратегия коммуникаций. Она включает в себя смыслы, ценности, идеи, tone of voice, которые мы будем в перспективе транслировать аудитории.

Прорабатываются все сферы жизни, не только связанные с работой, которые человеку интересно раскрывать публично. Так формируется “ядро”, или формула личного бренда. Это, наверно, самая сложная часть проекта, потому что требует равного интеллектуального уровня, большого погружения и хорошего эмоционального контакта между экспертом и командой брендинга.

Важно, чтобы в коммуникационной стратегии были учтены личные предпочтения человека: личным брендом невозможно заниматься без интереса и вовлеченности.

Например, кто-то отлично говорит на публике, но ужасно пишет, а кто-то терпеть не может себя на видео, зато великолепно и четко формулирует мысли в текстах. Кто-то быстрый и эмоциональный визуал, а кто-то системный аналитик. Кому-то нравится разбирать прочитанные книги, а кто-то все свободное время проводит с детьми.

Таких личностных нюансов – масса, все они учитываются при разработке стратегии и медиа-плана коммуникаций. Иначе можно получить очередной скучнейший social selling – когда за коммуникациями нет живого человека.

Далее подключаются необходимые инструменты. Вопреки общепринятому мнению, личный брендинг – это не соцсети. Это комплексная работа со всеми актуальными каналами.

Сначала выстраиваем медийный профиль – эксперт получает выверенные и актуальные цифровые профили на всех рекомендованных в его конкретном случае медиа-площадках, от Tenchat до РБК.

Запускаем активную работу со СМИ – статьи, авторские колонки, мнения, экспертные комментарии.

При помощи закрытого Пресс-центра iTrend, на который лично подписаны медиа-специалисты для оперативного получения новостей и анонсов, мы можем представить эксперта напрямую журналистам, редакторам и админам популярных ИТ-каналов в Телеграм.

Затем создаем «цифровой аватар» человека. Сегодня нужно охватывать максимально большое количество цифровых каналов коммуникации, делать, помимо текстов, также видео, аудио, ситуативный контент. Поэтому мы проектируем такую цифровую карту контента, куда войдут все нужные форматы - Telegram, YouTube, VK, подкасты, прямые эфиры, сториз/шортс/рилз/гостевые посты, цифровые сообщества и т.д. Мы помогаем организовать продакшн и дистрибуцию контента по всем площадкам, полезным для бизнеса.

Чуть позже выстраивается стратегия публичных выступлений эксперта: на мероприятиях, в профильных сообществах, закрытых бизнес-клубах. Человек может стать гостем или комментатором на ТВ/радио. Может получать приглашения в качестве участника или модератора деловых событий.

Наконец, мы помогаем выбрать дополнительные инструменты, которые способны усилить личный бренд, если уже реализованы все предыдущие этапы. Это может быть коллаборация с другим сильным брендом, написание книги, организация собственного профессионального подкаста, личного сообщества или некоммерческого проекта — креативных вариантов тут очень много.

Есть ли минимальная сумма и минимальный срок для достижения заметных результатов? Т.е. менее чем за 1 млн рублей и 3 месяца ничего существенного не достичь, например?

Личный брендинг — это долгосрочный проект, который подразумевает регулярность, системность и постепенное подключение различных каналов коммуникации с аудиторией. Например, бессмысленно рассчитывать на то, чтобы вас пригласили выступать на крупном мероприятии или гостем в популярный подкаст, если вы неизвестны за пределами своей компании и круга клиентов.

Стоимость базового сопровождения клиента примерно сопоставима со средними базовыми расценками на PR на рынке — от 250 до 440 тысяч рублей в месяц (зависит от набора услуг). Конкретные результаты он может приносить на любом этапе работы — иногда достаточно одной удачной публикации, чтобы привлечь новых клиентов, партнеров или инвесторов к проекту. У нас в практике был пример, когда всего один эфир заказчика на радио привел к резкому росту продаж франшиз — люди останавливались, чтобы погуглить, что это за компания и на каких условиях можно стать франчайзи.

Но в целом личным брендингом стоит заниматься при горизонте планирования от года и более.

Как оценивается результат работы над развитием личного бренда? Какими метриками?

Есть устоявшийся и обкатанный на многих PR-проектах набор метрик для оценки медиа-присутствия человека.

В СМИ оценивается МедиаИндекс (качество публикаций и упоминаний), охват, цитируемость (количественная метрика). Можно делать сопоставление с другими, близкими по деловой нише, экспертами. Оценивается вклад тех или иных СМИ в МедиаИндекс и известность человека. Отслеживается динамика процентного соотношения федеральных/отраслевых/ИТ-изданий, в который упоминается эксперт. Наличие главной или второстепенной роли, тональность публикаций.

В цифровых каналах и социальных платформах — рост базы подписчиков и их качество, метрики вовлеченности в контент, популярность и читаемость личных блогов/каналов, оценки рекламного продвижения.

Плюс могут устанавливаться дополнительные KPI для каждого конкретного проекта в зависимости от его целей.

Есть нематериальные результаты работы, которые мы тоже отслеживаем: реакция и обратная связь от делового окружения, запросы на личное общение/знакомство/консультации, динамика роста числа приглашений на мероприятия/в подкасты/ТВ-эфиры, запросы на услуги и решения компаний, в которых можно проследить прямую связь с личным брендингом.