Измеряй и властвуй: зачем ИТ-компаниям медиааналитика и какие инсайты можно из нее извлечь
![](/media/photo/news/b6125.jpg )
Анализ активности компании в информационном поле часто воспринимается как задача второстепенная. Однако если правильно наладить процессы и знать, какую информацию искать, медиааналитика может серьезно помочь в деле выстраивания правильной коммуникационной стратегии: регулярно подсвечивать точки роста для работы над заметностью компании, определять сильные и слабые стороны конкурентов, замечать рыночные тенденции и многое другое.
iTrend специализируется на продвижении ИТ-компаний в сегменте B2B c 2007 года. На длительной аналитической поддержке от iTrend только за последние три года находилось порядка 30 клиентов из ИТ-отрасли, включая крупнейших игроков рынка. Это позволяет нам видеть много закономерностей в структуре присутствия tech-брендов в информационном поле.
Метрики анализа присутствия в СМИ: количество и качество
Самыми востребованными показателями эффективности PR, согласно данным исследования агентства Comunica и telegram-канала HR4PR, обнародованного в сентябре 2023 года, являются: "число упоминаний", "охват упоминаний" и "МедиаИндекс" (показатель системы "Медиалогия"). В динамике (сравнивали 2019 и 2023 годы) компании стали больше использовать все три инструмента. Обращать внимание на "число упоминаний" стали 39% (в 2019 году — 33%). Практически трехкратный рост интереса наблюдается к "охвату упоминаний" — с 13% до 34% и двухкратный — с 8% до 16% — у "МедиаИндекса".
Собственное исследование iTrend, в рамках которого мы сравнивали данные 2018 и 2023 года по количеству упоминаний крупнейших разработчиков и интеграторов в деловых СМИ, показало, что об ИТ-компаниях стали писать в шесть раз больше. В современных реалиях практически любая ИТ-компания, обладающая экспертностью, может выйти на страницы крупных деловых изданий. Поэтому неудивительно, что интерес к "охвату упоминаний" значительно вырос: это самый простой способ оценить эффект от присутствия компании в ведущих деловых СМИ. Но это количественный показатель, и его одного недостаточно.
Медиаиндекс
Отдельного разбора заслуживает "МедиаИндекс". Этот инструмент отражает уже качество упоминаний в информационном поле. По сути это профит, который принесла та или иная
публикация объекту анализа (а объектом может выступать не только компания, но и персона или продукт). Система ищет упоминания в СМИ всех внесенных в базу вариантов написания объекта и синонимов. "МедиаИндекс" рассчитывается только по объектам, добавленным в систему "Медиалогии".
Кстати, в сегменте ИТ-компаний популярность этого инструмента значительно выше, чем в среднем у компаний. По нашим оценкам, им пользуются или интересуются до 70% ИТ-компаний.
Показатель "МедиаИндекса" складывается из популярности и влиятельности площадки, на которой размещено сообщение компании (что увеличивает шансы на перепечатку материала), а также формата упоминания. Более высокий "МедиаИндекс" будет иметь, например, новость на крупном профильном ресурсе с указанием бренда в заголовке и несколькими упоминаниями по тексту. Важен также показатель заметности сообщения — то, насколько высоко оно располагается на странице издания. В зависимости от тональности "МедиаИндекс" может быть положительным или отрицательным.
К условным минусам "МедиаИндекса" можно отнести:
- Отсутствие прозрачности в расчетах. Но правила для всех общие.
- Не получится сравнить между собой объекты в разных странах (будет неинформативно).
- Можно столкнуться с неточностью определения позитив/негатив, как следствие — неверный знак у "МедиаИндекса". Но если держать руку на пульсе, можно подавать запросы на исправление значений.
- Не все компании зарегистрированы в качестве объектов в системе "Медиалогия". Хотя для ИТ-рынка доля отсутствующих в системе компаний достаточно низкая. Если возникает необходимость в новом объекте или корректировке старого – это тоже исправляется по запросу.
- Не учитывается специализация СМИ и релевантность аудитории.
Таким образом, большую часть минусов можно нивелировать, проводя медиааналитику на регулярной основе. В целом же, "МедиаИндекс" на сегодняшний день можно назвать отраслевым стандартом – по меньшей мере, в сегменте ИТ-компаний, и вот почему.
- Это инструмент, который дает возможность качественной оценки медиаактивности с учетом различных факторов.
- Очень многие ИТ-компании не просто завели данные в систему: они активно работают с ними, обновляют информацию о компании, базу синонимов, а также следят за объектами конкурентов.
- К инструменту привыкаешь. Данные по метрикам удобно отслеживать и сравнивать с результатами конкурентов.
- Сервисом от "Медиалогии" для отслеживания медиаактивности пользуется отраслевой регулятор — Минцифры.
В рамках анализа присутствия в СМИ отметим ещё ряд метрик, которые могут быть полезны для маркетологов и руководителей компаний и дадут более четкую картину.
Соотношение региональных и федеральных СМИ. На этот показатель обращают все больше внимания в последнее время. Он актуален для компаний, которые изначально развивались как региональные, но стремятся выходить на федеральный уровень. Для них важно увеличение упоминаний в федеральных СМИ — и метрика позволяет это отслеживать.
СМИ, которые обеспечили наибольший прирост "МедиаИндекса". Этот показатель очень удобен, когда есть задача сравнить компании между собой. Он позволяет понять, кто больше заинтересован в деловых СМИ, кто больше работает со специализированными изданиями, у кого как выстроена дистрибуция медиаматериалов.
Доля упоминаний по отраслям. Важный показатель для компаний, которые хотят сохранять баланс между активностью и заметностью, например, в деловых СМИ и специализированных. Или в случае, если компания хочет усилить позиции в определенном направлении. Динамику можно отслеживать, а значит, и корректировать стратегию.
Доля сообщений в главной роли. Интересная метрика, позволяющая понимать характер активности компании в публичном поле. Если у компании очень высокая доля сообщений в главной роли, это говорит о том, что она сама формирует новостную повестку, уверенно занимается дистрибуцией контента. Оптимальное же значение этого индекса — среднее. В таком случае сама компания активна в медийном поле и про нее упоминают в сторонних источниках, а значит — она заметна на рынке.
Чем и зачем ИТ-компаниям мониторить соцсети
В контексте медиаанализа по соцсетям необходимо, в первую очередь, отслеживать медийную активность на внешнем периметре, то есть упоминания на сторонних площадках, а не количество просмотров в корпоративном сообществе. Кроме того, следует быть в курсе информационной повестки по интересующему сегменту в соцсетях.
Telegram активно развивается именно как медийная платформа. Кроме того, эта площадка обеспечивает "нишевость", а значит, более прицельное попадание в нужную аудиторию. Информация об ИТ-компаниях распространяется в Telegram по трем основным типам каналов:
- Нишевые новостные и экспертные TG-каналы. Специализация постепенно углубляется. Уже сейчас есть каналы про ИИ, колл-центры, финтех, ИБ и еще более узкие темы. Такие каналы могут со знанием дела агрегировать новости или даже комментарии спикера из делового издания, добавляя охват и количество упоминаний. Медиамониторинг находит такие упоминания, после чего PR-менеджер может предложить администраторам взять другие профильные новости напрямую, не дожидаясь, когда они заметят их в СМИ.
- Каналы деловых и отраслевых СМИ. Это чаще всего каналы-витрины: новость вышла на сайте и появляется в канале. Но охвата это добавляет, поскольку редко аудитория сайта и канала пересекается на 100%.
- Хабр. Площадка Хабр в Telegram имеет внушительное количество подписчиков. Кроме того, у Хабра высокий показатель виральности (скорость естественного распространения контента в сети) — 22 место среди лучших виральных русскоязычных медиаресурсов, по данным Brand Analytics на октябрь 2023. Поэтому новость, которая в ленте самого Хабра наберет скромное число просмотров, может потом разлететься по множеству профильных Telegram-каналов и чатов.
Для мониторинга медиаактивности в Telegram нет необходимости в дорогих инструментах, по крайней мере это касается ИТ-компаний. Вполне достаточно поиска по публикациям в TGstat.
VK, в отличие от Telegram, нишевостью похвастаться не может. Здесь в основном представлены те же сообщества-витрины деловых и нишевых СМИ. Публикации на них, особенно у крупных деловых изданий, просмотры собирают. Таким образом, следить за VK нужно, но откровений ждать не стоит. Возможно, какие-то изменения на этой площадке мы увидим в 2024 году. Мониторить площадку проще всего вручную.
Тренды
От инструментов и анализа площадок перейдем к тенденциям в медиааналитике у ИТ-компаний.
1. В 2022 году компании много внимания уделяли аналитике продуктов. Их стали чаще заводить в "Медиалогию" как объекты и сравнивать с продуктами конкурентов. Эта тенденция углубляла проникновение медиааналитики. Но в 2023 году рынок столкнулся с последствиями большого количества M&A-сделок и перестроения структур групп компаний. Это вернуло медиааналитику на верхний уровень, то есть на уровень отслеживания не конкретного продукта, а названия компании. Часто нужно было проверять, все ли компании заведены, рассчитывать долю конкретной компании в общем "МедиаИндексе" головной структуры, сопоставлять вклад каждой компании в Группе.
2. Активизировалось отслеживание упоминаний топ-менеджеров компаний в медиаполе. Их стали чаще заводить в качестве объектов. Причин такой активизации может быть несколько: интерес самих руководителей к отслеживанию медиаприсутствия, стремление сохранить свой "МедиаИндекс" при переходе из одной компании в другую или аккумулировать "МедиаИндекс" в случае, если топ-менеджер курирует несколько компаний или параллельно с основной работой развивает независимый проект.
3. Конкурентный медиаанализ стал нормой. Компании все чаще обращаются за анализом при подготовке коммерческих предложений. Аудит потенциального клиента в медиаполе позволяет понять сильные стороны и недостаток компетенций, после чего предметно, с цифрами в руках говорить о том, чем и где исполнитель может помочь в достижении результата.
Решение
Детально обсудив инструменты и тенденции, мы подошли к ответу на основной вопрос. Итак, какие же задачи можно решить при помощи медиаанализа?
Сила цифр:
- Медиаанализ позволяет оценить эффективность PR-продвижения в динамике с использованием всех вышеперечисленных метрик.
- Конкретные числовые показатели позволят продемонстрировать руководителям и акционерам результаты проделанной работы, защитить маркетинговый бюджет или выделить вклад медиаактивности компании в общей заметности головной структуры.
- Показать мощь своих публикаций как подтверждение экспертности во время тендеров и на этапе подготовки коммерческих предложений клиентам.
Сила инсайта:
- Сравнить себя с конкурентами и посмотреть, кто делает ставку на какие площадки, инфоповоды, темы, типы упоминаний. Заметить тенденции в своей нише. Как следствие, найти точки роста.
- При выводе нового продукта или направления получить понимание, на каких площадках об этом стоит говорить.
- Скорректировать коммуникационную стратегию.
Сила реакции:
- Медиааналитика позволяет оперативно управлять репутационными рисками. Фиксировать негативные события, чтобы на них отреагировать.
Кроме того, медиаанализ дает возможность решать ряд ситуативных задач:
- Отслеживать присутствие топ-менеджмента в инфополе.
- Провести аудит собственной инхаус-команды или приглашенного агентства и оценить их работу со стороны.
- Отслеживать отдельную тему, появляющихся спикеров, звучащие тезисы.
- Отслеживать появление профильных мероприятий, рейтингов и премий.
Делайте выводы!
В завершении, несколько советов о том, как ИТ-компаниям лучше пользоваться медиааналитикой и какие факторы учитывать.
Есть смысл получить конкретные цифры относительно своих показателей в области PR — потратить время на создание или обновление объекта в "Медиалогии", собрать цифры по охватам компании в соцсетях. При этом помните: аналитика должна работать — делайте выводы из цифр и принимайте решения.
Чем раньше компания начинает уделять внимание медиаанализу, тем лучше она будет понимать, что происходит с ней и вокруг нее, и тем больший объем полезных данных для анализа сможет накопить. На долгой дистанции — это значимое преимущество для бизнеса.
Продумайте, что для компании важно в коммуникационной стратегии: обогнать конкурентов, захватить федеральные СМИ, усилить позиции в специализированных изданиях. Аналитика даст базу для этих задач и поможет сфокусировать усилия.
Медиааналитика может дать много инсайтов, но основной ее потенциал раскрывается при регулярном сборе и анализе информации. Стоит задуматься о делегировании, передаче задач специализированному подрядчику. Он избавит от необходимости покупать собственный доступ к системам аналитики, а главное — обеспечит систематизацию получаемых данных, их правильную интерпретацию и ту самую регулярность анализа.
Опубликовано в Comnews
![]() |
Строгость и аналитичность технического образования, помноженная на гуманитарный опыт. |
Написание текстов: чем отличается работа с агентством и фрилансером
30 июля 2024Реальная история. Написали из дружественной компании: «Автор-фрилансер сказала, что сотрудничает с вашим агентством. Для нас это стало знаком качества — и мы заказали ей текст. А прислала плохой материал! Как так?»
10 сообществ и ассоциаций ИТ-компаний для нетворкинга и не только
28 мая 2024Представляем подборку из десяти сообществ, участие в которых может быть полезным для ИТ-компаний.
От SMM к Digital PR: как меняются соцсети ИТ-компаний на примере кейсов iTrend
8 апреля 2024Последнее время я часто думаю о том, что наши проекты по развитию Telegram-каналов ИТ-компаний уже язык не поворачивается назвать SMM.
Как развить личный бренд в ИТ-отрасли, и сколько это может стоить?
19 февраля 2024Коммуникационное агентство iTrend запустило новое направление бизнеса — личный брендинг топ-менеджеров и предпринимателей в ИТ. Виктория Фоменко, руководитель направления личного брендинга iTrend, в интервью «Продвигай ИТ» подробно рассказала о том, каким образом работает услуга, что в себя включает и сколько стоит.