Как PR помог ИТ-компании выйти на новые рынки. Кейс ATI.SU.
Делимся опытом по горячим следам: как ИТ-компания стала узнаваемой и выстроила работу со СМИ на рынках Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана, Армении и Беларуси.
Клиент
Биржа грузоперевозок ATI.SU – логистическая IT-платформа, которая помогает в поиске заказчиков и исполнителей, снижает издержки клиентов за счет оптимизации и автоматизации процессов. На рынке более 20 лет. Работает в 63 странах Европы и Азии, имеет сеть локальных представительств.
На сегодняшний день на платформе зарегистрировано более 350 000 активных пользователей. Они размещают заказы на перевозку грузов, находят попутные машины и заключают сделки. Доступны дополнительные сервисы, например, онлайн-страхование, тендеры, электронный документооборот, мониторинг процесса перевозки, расширенная аналитика заказов.
Задачи
Мы работаем как PR-агентство с ATI.SU в России с 2019 года и полностью отвечаем за PR-стратегию, публичные коммуникации и развитие отношений ИТ-компании со СМИ.
Владельцы ATI.SU решили выходить на международный рынок и обратились к нашей команде за PR-поддержкой в Беларуси, Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане.
Российская PR-команда нашего агентства стала головным PR-офисом, своеобразным "хабом", который управляет присутствием бренда в инфополе этих стран.
Весной 2022 года появились новые возможности для экспансии. Российский бизнес начал массово релоцироваться в СНГ, конкуренция на рынке грузоперевозок выросла. Использование цифровых сервисов помогло бы местным игрокам выиграть в этой борьбе.
Перед нами стояли три задачи:
- Демонстрировать экспертность директоров локальных представительств ATI.SU в медиаполе;
-
Повысить узнаваемость бренда;
- Продвигать ATI.SU как инструмент, который позволяет оцифровать логистику и значительно сократить расходы на нее.
Стратегия
Как мы построили работу:
-
Наша PR-команда в России - идеологи проекта. Здесь мы продумываем стратегию коммуникаций в каждом регионе, находим инфоповоды и генерируем контент.
-
В каждой стране (помимо Казахстана, где у нас собственный офис) мы нашли локального партнера, который знает рынок, отслеживает ситуацию, адаптирует инфоповоды под местную специфику, сотрудничает с переводчиками и журналистами.
- Все тексты проходят двойное согласование ― с директором представительства ATI.SU в конкретном регионе и директором по маркетингу головного офиса в России.
- В Беларуси мы работаем только на русском языке. В Казахстане тоже в основном на нем, так как деловые СМИ предпочитают этот язык. В Узбекистане и Кыргызстане на двух языках ― русском и национальных.
Сложности
- В этих странах в разы меньше СМИ, особенно профильных.
- Большинство из них - с госучастием, то есть в приоритете спикеры из госструктур. Для бизнеса порог входа выше.
- Новости с оценками рынка на основе статистики платформы ATI.SU - как индивидуальный питчинг конкретному журналисту, так и дистрибуция пресс-релиза по разным каналам.
- Экспертное мнение директоров представительств о том, что меняется на рынке и как бизнесу на это реагировать.
- Гайды: например, как внедрить электронный документооборот в логистической компании, сократить издержки на логистику и минимизировать риски мошенничества при перевозках.
Что сделали в каждой стране
Беларусь
Мы начали с того, что разослали ведущим СМИ пресс-релиз про итоги 2021 года на рынке автомобильных грузоперевозок и прогнозы на 2022-й.
Уже на следующий день получили запросы от двух главных телеканалов страны на интервью с директором представительства. Сюжеты вышли в эфир.
За год директор представительства ATI.SU в Беларуси стала постоянным экспертом экономических СМИ Беларуси. Минимум раз в месяц она дает комментарии для радио или телевидения.
Интервью об изменениях на рынке для ключевого отраслевого СМИ
Сегодня звонил потенциальный клиент. Говорит: «Отслеживаю публикации, расскажите, что происходит на рынке, какую стратегию выбрать». Так держать, коллеги! Спасибо за работу!
Директор представительства ATI.SU в Беларуси
Казахстан
С марта 2022 года страна превратилась в важный логистический хаб. Директор казахстанского представительства ATI.SU анализировала проблемы переходного периода в Forbes и «Курсиве» (СМИ уровня «Ведомостей» в России).
Чтобы давать актуальную информацию об изменениях на рынке, мы запустили дайджест новостей логистики за месяц. Подборка выходит в печатной версии и на сайте «Делового Казахстана». Потом такой формат дайджеста мы масштабировали и на другие страны.
В 2022 году представительство биржи уже реализовало несколько проектов с крупными клиентами из ритейла. Сотрудничество удалось наладить в том числе благодаря известности бренда ATI.SU. В 2023 году директор офиса в Казахстане стала приглашенным экспертом для двух масштабных исследований ― транспортной системы Евразии и логистического рынка Казахстана.
"Получаю периодически обратную связь от пользователей, что они читают мои экспертные колонки. Они считают важным, что работают с компанией, подтверждение экспертности которой видят в СМИ. И принимая решение о сотрудничестве с Биржей, они учитывали, что мы разбираемся в рынке и открыто делимся информацией в информационном поле".
Узбекистан
Первая рассылка пресс-релиза об открытии представительства ATI.SU принесла публикации в двух крупнейших узбекоязычных СМИ Daryo.uz и Uzdaily.uz, а также в бизнес-журнале Spot.uz. Мы проанализировали данные по рынку, показали растущую роль Узбекистана как логистического хаба и тенденции, которые влияют на всех игроков.
После такого старта крупные СМИ опубликовали серию экспертных колонок директора представительства. В январе 2023 года его пригласили на интервью для телеканала «Узбекистан 24».
Кыргызстан
Мы стартовали в этой стране относительно недавно, в ноябре 2022 года. Выбрали острые темы, опросили участников отрасли и разослали пресс-релизы с итогами исследования. Так мы привлекли внимание к бренду ATI.SU. Затем перешли к уже проверенным и эффективным форматам ― экспертным колонкам и ежемесячным дайджестам новостей логистики.
Совсем недавно, в апреле 2023 года, мы стартовали PR-работу в Армении. Пока еще изучаем рынок и его особенности. Запустили волну публикаций по статистическим данным ATI.SU в локальных СМИ, в том числе и на национальном языке.
Результаты
- Наладили регулярный выпуск материалов в СМИ: по 6 в месяц в Беларуси, где тема логистики особенно актуальна, и по 1-3 в других странах.
- Сократили затраты на маркетинг. Мы сформировали вокруг цифровой платформы публичное поле. Журналисты сами обращаются за комментариями, за публикации не нужно платить.
- Помогли заказчику привлечь клиентов и партнеров. Мы создали ему репутацию эксперта по грузоперевозкам, что упростило переговоры с местными игроками.
Лайфхаки
- Давайте цифры: это все любят. Во всех странах постсоветского пространства есть дефицит качественной оценки рынка. Этим можно и нужно пользоваться в деловом PR.
- Попасть на ТВ: не проще, чем в России, но реально. Телеканалы остаются важным рупором в PR, когда вам нужно нарастить известность компании. В случае с площадкой ATI.SU это было актуально: о сервисе должна была знать не только b2b аудитория грузовладельцев, но и более широкая аудитория - водители, перевозчики и проч. Продюсерам и редакторам ТВ-программ точно так же, как и деловым журналистам, интересны тренды и цифры. Через какое-то время они сами могут выйти на компанию, если ее спикеры регулярно появляются в инфополе со значимыми данными по рынку. У нас есть подобные кейсы и в России: например, новостной повод со статистикой платформы ATI.SU сначала н лег в основу аналитического материала “КоммерсантЪ”, а оттуда попал в эфир НТВ.
- Связи и понимание специфики рынка: крайне важно. Каждая страна имеет свои особенности и пути развития, регуляторов и их инициативы, цифровые акселераторы и ИТ-хабы, ассоциации и прочие институты, которые могут быть для вас полезны. Нужно физически бывать в стране, общаться и понимать векторы не только экономические, но и политические.
- Telegram: растущий и очень влиятельный медиаканал. В этих странах, особенно в Казахстане и Узбекистане, мессенджер имеет такое же большое влияние в деловой среде, как и в России. Есть профильные сообщества и каналы, в которых можно публиковать свою информацию или участвовать в дискуссиях. Независимый Telegram-канал про ИТ в Казахстане "Цифровая Орда", который ведет наша казахстанская команда iTrend, в апреле этого года лидирует в рейтинге самых охватных (то есть наиболее читаемых и влиятельных) казахстанских каналов в категории «Технологии» по версии TGstat.
Формально он занимает вторую строчку, но обогнал его только канал о гейминге, нацеленный на другую, более широкую и массовую аудиторию. А по цитируемости канал входит в топ-5 и идет следом сразу за каналом Astana Hub – крупнейшего международного технопарка IT-стартапов в Центральной Азии.
- Искусство маленьких шагов: верная стратегия в Азии и не только. При выходе на новый рынок нужно запастись терпением, не ждать быстрых результатов и не боятся повторять попытки выстроить взаимодействие с важным изданием. За каждой публикацией наших клиентов на международном рынке стоит огромная невидимая работа, большое количество переговоров, питчинга, поиска возможностей. Но эти усилия всегда оправдывают себя. Регулярность, терпение, настойчивость вообще ключевые качества пиарщиков. Но в условиях выхода на новые рынки, особенно те, где скорость принятия решений зависит от множества неизвестных вам факторов, они приобретают критическое значение.
"С iTrend мы успешно работаем в России. Преодолели сложный выход в СМИ, завоевание экспертных позиций в стране. Было сложно, но мы справились. Сейчас в РФ мы имеем вес не только в логистических СМИ, но и в СМИ федерального масштаба. Когда перед нами встала задача по интенсивному выходу на международный рынок, то у меня не было даже мысли решать это как-то иначе. После ряда встреч по определению стратегии мы приступили. В некоторых странах было ожидание более сложного пути, чем в России, но наш совместный опыт с коллегами помог многие проблемы нивелировать. Для меня удобно, что есть PR хаб, который аккумулирует общую стратегию компании, основные инфоповоды и далее уже ведет и контролирует работу в других странах. Уже сейчас наши позиции в СМИ в странах присутствия заметно увеличились, в некоторых странах мы уже занимаем экспертную позицию. На мероприятиях и от пользователей часто слышим, что прочитали о нас в СМИ. Это именно тот результат, к которому мы стремились. Дальше нас ждет работа по дальнейшему расширению нашего присутствия за рубежом и надеюсь, что она будет не менее успешной".