Как ИТ-компании завоевать внимание топовых СМИ: кейс HRlink
1,5 тыс. публикаций за год о стартапе, работающем в сложной b2b нише. Статьи в “КоммерсантЪ”, Forbes, “Ведомостях”, РБК, Rusbase, HBR, “Профиле”.
Мы, PR-агентство iTrend, начали сотрудничать с HRlink ровно год назад. Менеджмент компании изначально понимал значимость продвижения, поэтому старались работать со СМИ своими силами, привлекали фрилансеров. На тот момент с упоминанием HRlink вышло 95 публикаций за год. Однако компанию не упоминали в ключевых деловых и ИТ-СМИ – тема казалась журналистам слишком узкой и малоинтересной.
Основатели стартапа понимали, что в ближайший год им предстоит сильно нарастить клиентскую базу и выйти на переговоры с крупными инвесторами. Эти задачи требовали большей известности бренда компании на рынке и более системного подхода к продвижению сервиса. Поэтому решили привлечь профессиональное агентство.
Стратегия всему голова
Составляя на старте работ коммуникационную стратегию, мы прошли с HRlink стандартные 5 шагов:
- Погрузились в бизнес компании, проанализировали продукт и его позиционирование, задачи, которые он решает, предыдущие активности и их эффективность.
- Определили аудиторию для коммуникации. Выделили две ключевые группы — топ-менеджмент крупных компаний, которые заинтересованы в сокращении затрат и повышении эффективности работы подразделений в бизнесе, и HR-руководители. Держали в уме, что вместе с целевой аудиторией материалы будут видеть/читать руководители малого и среднего бизнеса, кадровые специалисты разных уровней, журналисты, авторы законотворческих и регуляторных инициатив в сфере кадров. Подобрали наиболее релевантные площадки — деловые СМИ и отраслевые HR-издания, а также подходящие new media (соцсети, подкасты).
- Выбрали форматы коммуникаций. Традиционно важно было отладить поиск инфоповодов внутри команды и регулярный выход новостей от лица компании (так как это впрямую влияет на рост упоминаемости). Авторские статьи и комментарии должны были нарастить экспертность и узнаваемость ключевого спикера, а также решить ряд других важных задач: разъяснить нюансы нововведений для HR-руководителей, помочь в отработке потенциальных возражений пользователей, обратить внимание на экспертизу компании профильных чиновников и журналистов. Важным элементом PR-работы стала проактивная работа с комментариями: необходимо было не только работать с входящими запросами на комментарии от СМИ, но и инициировать материалы в СМИ о трендах рынка. Дополнительными форматами должны были стать «живые» интервью для телеканалов, радиостанций, участие в подкастах — директор по развитию компании «прокачал» себя как публичного спикера и гармонично смотрелся в этой роли.
- Сформулировали ключевые месседжи для аудитории. В нашем случае основной посыл звучал так: «Сервис HRlink в разы снижает расходы на кадровое делопроизводство, ускоряет процесс подписания кадровых документов и упрощает жизнь топ-менеджерам и HR-руководителям». HRlink выходил на рынок в очень удачное время — в разгар пандемии, когда работа с удаленными сотрудниками становилась привычной схемой, но старые кадровые бумажные процессы ее тормозили.
Дополнительно мы доносили до рынка мысль о том, что HRlink — высокотехнологичная компания с грамотно выстроенными процессами, гибкая и дружелюбная.
- Составили контент-план, обозначили наиболее ожидаемые события на рынке — и приступили к работе.
Как можно использовать законодательные инициативы в пиаре
Самым ожидаемым событием на рынке кадрового электронного документооборота (КЭДО) стало принятие профильного закона. Минтруд проводил эксперимент по переходу на цифровые документы, в рамках которого его участники тестировали работу без бумаг. Итогом эксперимента должно было стать принятие закона, разрешающего всем компаниям вести кадровое делопроизводство в электронном виде.
В ноябре ФЗ-377 был принят Госдумой во втором и третьем чтении, как мы и предполагали — быстро, без дополнительных обсуждений, в череде десятков других законопроектов. В тот же момент мы связались с журналистами и редакторами топовых изданий, обговорили формат, в рамках которого могли бы быть полезными.
В итоге расширенные заметки о новом законе с комментариями HRlink вышли в «Коммерсанте» и «Ведомостях», топ-новость опубликована на CNews , эксперт HRlink рассказал о нововведениях в эфире РБК ТВ, визионерскую колонку разместил деловой журнал «Профиль» , подробный разбор закона появился в издании «Директор по персоналу», мы сделали и опубликовали инфографику на VC. Было с десяток выходов и перепечаток в СМИ поменьше. И даже «Комсомольская правда» — уж чего мы не ожидали — использовала комментарии нашего спикера для своей статьи.
Готовимся к сделке с инвестором
Известность бренда помогает не только продавать свой продукт, но и договариваться с ключевыми партнерами, намного превосходящими по масштабам бизнеса.
За год сотрудничества с упоминанием HRlink вышло 1550 публикаций. Об истории стартапа РБК написал лонгрид, экспертные колонки выходили в Rusbase, HBR, Ведомостях, РБК Тренды. Тысячи просмотров собирают тексты на VC (и это без дополнительных расходов на продвижение публикации, только органический трафик). Конечно, много выходило в HR-СМИ — HR-portal, «HR по-русски», «Управление персоналом», «Директор по персоналу». Новости о реализованных проектах постоянно появляются в ведущих ИТ-СМИ.
С участием Дмитрия Махлина, партнера и директора по развитию HRlink, вышел подкаст Ивана Самолова (только на Youtube собрал больше 2,6 тыс. просмотров).
До блокировки Нельзябука в связке с PR работала digital-команда, которая развивала бизнес-страницу и вела трафик-кампании. За 7 месяцев добились:
- 200-300 скачиваний лидмагнита на сайте ежемесячно;
- 130 регистраций на вебинар о трендах в цифровом HR;
- 877 подписчиков на странице;
- ~70 постов, которые собирали от 200 до 400 реакций в месяц. Интервью, кейсы, тренды, активности;
- 1400-1900 взаимодействий с контентом ежемесячно.
О том, что HRlink привлекла стратегического инвестора в лице HeadHunter, эксклюзивно написал Forbes. Следом публикации вышли в Интерфаксе, Коммерсанте, Rusbase, IncRussia, VC, CNews и многих других СМИ. В первый день охват новости приближался к 4 млн прочтений. На следующий день проанализировали итоги: 74 публикации, 490 — медиаиндекс, 6,1 млн — потенциальный охват. И все это — только редакционные материалы, без бюджета на платные публикации. Важный момент в этой пиар-истории - максимально использовать инфоповод, предлагая его на эксклюзиве важному деловому изданию. Одна такая публикация станет для остальных СМИ маркером того, что об этом важно написать. И дальше вы просто будете смотреть на то, как множатся ваши упоминания в СМИ.
Подводя итоги: в чем секрет успешного пиара?
Резюмируя этот кейс, обозначим ключевые моменты успешного PR-продвижения:
- понимать, что интересно конкретному целевому СМИ и уметь написать материал именно под его формат;
- заранее наладить связи с журналистами и редакторами, видеть неочевидные повороты сюжета и уметь упаковать экспертизу компании, совместив интересы бизнеса с запросом СМИ;
- освободить время лидера компании от самостоятельного написания любых текстов, комментариев, взять на себя всю инициативу по взаимодействию со СМИ и другими публичными площадками;
- добиться вовлеченности ключевых спикеров компании в PR-работу, выстроить доверительные отношения, при которых бизнес полностью доверяет своему PR-партнеру, заинтересован в результатах и не переписывает тексты по своему вкусу («мне кажется, так будет лучше»), не стесняется выражать свою точку зрения (хороший PR-партнер подскажет, если это говорить не нужно), ставит продвижение в приоритет (если топовому СМИ нужен комментарий в течение часа, то руководитель компании его даст).
Именно такого идеального клиента мы нашли в лице HRlink.