По словам Аси Шабалиной, digital–директора коммуникационного агентства iTrend, подход отличается у b2c– и b2b–компаний. Первые чаще обращаются к эмоциональной составляющей коммуникации, поэтому используют мемы как самостоятельные единицы контента. Их цель — захватить внимание, запомниться и донести простое сообщение о своём продукте с эмоциональным окрасом.
"В b2b решения принимаются рационально, поэтому мемы как самостоятельный контент используются редко. Но зато их успешно интегрируют в качестве иллюстрации к экспертному материалу и посту. В этом случае цель — привлечь дополнительное внимание к рациональному содержанию, выразить позицию, а также задать тональность общения с аудиторией", — говорит эксперт.
Как отмечает директор по развитию бизнеса Коkос Like (Коkос Group) Сабина Исаева, использование мемов и юмора в коммуникациях бренда может позитивно сказаться на создании прочной связи с аудиторией. Но непродуманное использование этого инструмента сопряжено с рисками, которыми необходимо тщательно управлять. Среди факторов риска — субъективность юмора, несоответствие языку бренда, нарушение авторских прав, "опоздание" на тренд и чрезмерное применение юмора.
"В эпоху социальных сетей нежелательный мем может быстро распространиться и нанести ущерб репутации. Необходимо иметь ясное представление о бренде, целевой аудитории и культурной среде. Разработайте комплексную контентную стратегию, которая определит, когда и как использовать юмор и мемы. Регулярно пересматривайте и адаптируйте стратегию на основе обратной связи и изменяющихся тенденций", — рекомендует эксперт.
Юмор "на грани", чёрный юмор — опасные инструменты для маркетолога. Они могут дать тысячные охваты, но способны за одну минуту разрушить репутацию, на построение которой ушли годы.
"Советуем лишний раз не лезть в острые темы, а использовать добрые шутки, популярные мемы, котиков и бытовые ситуации. Если случилось так, что шутливый пост был воспринят аудиторией остро, лучше его удалить и публично извиниться. Игнорирование только усугубит ситуацию", — рассуждает Яна Воронина, руководитель коммуникационного агентства "Дела PR".
В Demis Group вывели оптимальную пропорцию форматов: информационный — 30–40%, вовлекающий — 15–20%, продающий — 20%, пользовательский — 10%, развлекательный — 20–25%.
"Процентное соотношение может меняться в зависимости от тематики ниши. В юмористическом паблике доля развлекательного контента должна составлять в среднем 75–85%. Но в среднестатистическом блоге эта цифра снижается до 25–35%", — поясняет Анастасия Дунаева, ассистент–менеджер по связям с общественностью агентства Demis Group.
Мария Вылегжанина, управляющий директор рекламного агентства MDK Creative, считает, что если мемом недовольны более 15%, значит бренд попал мимо своей аудитории.
"На всякий случай всегда нужно иметь антикризисный внутренний протокол, чтобы объяснить неудачную шутку", — резюмирует Мария Вылегжанина.
По словам главного стратегического директора TWIGA Россия Михаила Елагина, также важны культурные и региональные различия. Пример — кейс пива Andes The fairest night of all, который обсуждали члены жюри фестиваля "Каннские львы — 2016".
"Это был объективно остроумный и смешной ход (безотносительно к моральной стороне дела) — помощь некрасивым молодым людям в знакомствах с девушками в ночных клубах. Для Южной Америки (откуда и был проект) это было нормально на тот момент. Для Скандинавии — наоборот, ролик показался токсичным. Для Японии — диаметрально противоположная история, буквально “мы до такого ещё не доросли”", — объясняет эксперт.
По словам генерального директора PR Partner Инны Анисимовой, подход к внедрению мемов в коммуникацию больше зависит от сферы, в которой работает компания, а не от её местоположения. Ведь мем — это шаблон, который используют все и везде. Поэтому его можно приспособить к любой культуре и территории.
"Нельзя всегда быть серьёзным, так теряется лёгкость в коммуникации. Юмор привносит человечность и помогает сблизиться с аудиторией", — добавляет Инна Анисимова.