Перераспределение рынка ретейла, как констатируют эксперты, можно считать завершенным: все товары ушедших брендов разошлись по разным сегментам и каналам продаж. При этом речь идет не только о торговом рынке, но и о рынке технологий. Уход иностранных компаний многие эксперты считают позитивной историей, поскольку отечественные технологии получили возможность развернуться в полную силу. Как чувствует себя сегодня ретейл, разбирался «Новый проспект».

Многие иностранные торговые сети после начала СВО заявляли о намерении покинуть российский рынок. Но сделала это, по сути, только IKEA. Остальные, например сеть «Леруа Мерлен», остаются в России, хотя и снизили маркетинговую активность почти до нуля.

«Спрос в результате распределился по большим федеральным игрокам, мебельным сетям и сетям товаров для дома, а также по маркетплейсам», — рассказывает Максим Генке, управляющий директор компании Hoff.

Кстати, уходом IKEA воспользовался не только «Яндекс», который купил остатки ее товаров и активно их продвигает. Небольшие предприниматели, начав очень быстро делать товары, похожие на товары IKEA, также выставили их на маркетплейсах, и активно там продавали, и продолжают продавать.

«Словом, нельзя сказать, что всё досталось кому-то одному. Замещение произошло очень быстро. И в отношении мелких товаров быстро сработали маркетплейсы: в этой нише они особенно хороши. В крупных товарах, таких как, например, гардеробные или кухонная мебель, распределение пошло не на маркетплейсы, а на больших розничных игроков, где требуются наличие складов, проверка качества товара, консультации продавцов и прочее — всё то, что в одну коробку не засунешь», — говорит Максим Генке.

С другой стороны, Евгений Щепелин, независимый эксперт, глава наблюдательного совета маркетплейса WEE (non-food-маркетплейс быстрой доставки) в ОАЭ, обратил внимание, что просто создать замещающий товар и выйти с ним на маркетплейс — мало для успеха. «Как раз потому, что замещать ушедшие бренды ринулись очень многие ретейлеры, далеко не каждый из них оказывается успешным: если вдруг все начинают производить памперсы, может оказаться, что они просто никому не нужны», — говорит он. 

Из песочницы маркетплейса

По данным NielsenIQ, в первом полугодии 2023 года количество активных продавцов на крупнейших маркетплейсах в России возросло на 113% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

«Маркетплейсы, помимо того, что давали низкий порог входа для ретейлеров, дали в целом низкий порог входа для небольших предпринимателей, создающих свои маленькие бренды», — объясняет Евгений Щепелин.

«Люди выходят на маркетплейсы, чтобы оттестировать свой бренд, после чего начать открывать офлайн-точки, и для узнаваемости модели. Часто это всего лишь один монобренд, но его разработчики выстроили успешную маркетинговую стратегию и продают свой товар на сотни миллионов рублей», — рассказывает Сергей Молчанов, генеральный директор компании Sellematics, платформы мониторинга и аналитики на крупнейших маркетплейсах.

Евгений Щепелин называет это тенденцией, которая наблюдалась как в США, так и в Европе: сначала появлялись маленькие бренды, которые изготавливали небольшие предприниматели, потом их скупали крупные.

«У нас пока нет венчуров, которые бы скупали таких «малышей» в самом начале роста, и самая большая сложность — определить, где эта волна начинает расти, и купить бренд в самом начале, чтобы создавать свою СТМ», — считает он, объясняя, что если такого венчура нет, а бренд сильно нравится покупателю, то его следующий этап — расширение каналов продаж, включая собственную розницу. А она, в свою очередь, требует двигаться дальше — начинать собственное производство.

«Сегодня, если у бренда есть только маркетинг, то создать карточку товара на маркетплейсе ничего не стоит. А вот чтобы рассматривать этот бренд как бизнес, то после отстройки канала продаж ему нужно капитализировать себя через производство», — убежден Сергей Молчанов. Но, подчеркивает эксперт, из «песочницы маркетплейса» выберутся, конечно, не все.

«И на самом деле большинство крупных ребят, которые перешагнули за 500 млн рублей, за 1 млрд рублей в прошлом году, уже задумываются о собственном производстве», — утверждает Сергей Молчанов, объясняя, что это нужно и с точки зрения качества товара, и с точки зрения времени производства продукции.

«Потому что маркетплейсы довольно чувствительны к тому, насколько ты быстро пополняешь товар, чтобы всегда оставаться в топе!» — говорит он.

Полный текст на сайте "Новый проспект"