12 февраля 2024

Самые сомнительные обновления Telegram за последний год

В 2023 году Telegram много обновлялся. Я работаю в агентстве, которое продвигает B2B IT-компании в соцсетях, новых медиа и СМИ. К нам регулярно поступают вопросы, как встраивать эти обновления в коммуникационные стратегии бизнеса. 

Я руковожу digital-практикой агентства iTrend и разбираю потенциал инструментов для B2B-продвижения в своём канале о digital PR в IT. В этой статье хочу поделиться своими знаниями. Спойлер: многие из хайповых обновлений не стоит использовать вообще. А если делать это, то с большой осторожностью.

Важно: моя позиция касается Telegram-каналов, которые ведут B2B-компании для продвижения бизнеса. Подходы к работе с соцсетями у B2B и B2C — это разные миры. В консьюмерском сегменте могут быть свои оговорки.

Розыгрыши премиум-подписок

Начну с треша и расскажу про официальные гивы. Кто не в курсе: с недавних пор в интерфейсе Telegram можно организовывать розыгрыши премиум-аккаунтов среди конкретного сегмента аудитории. Это подписчики одного или одновременно нескольких каналов, все или только новопришедшие. Розыгрыш автоматизированный, Telegram выступает «гарантом справедливости».

Главная цель мессенджера в части розыгрыша аккаунтов — заработок на «премах». Но Telegram плохо продумал мотивацию авторов и компаний их разыгрывать. Видимо, задумка была в том, чтобы в коллаборацию вступали близкие по ЦА каналы и с помощью розыгрыша обменивались мотивированными подписчиками. Но в такой стратегии есть проблемы:

  1. Для думающей B2B-аудитории премиум за тысячу рублей — слабая мотивация. Как и почти любой другой приз.
  2. Подписка по розыгрышу — это не по любви. После окончания большая часть аудитории либо отвалится, либо забудет про канал. Обмен подписчиками с помощью старых-добрых приглашающих постов приведёт более осознанных читателей.
  3. Как итог предыдущих пунктов: выхлоп маленький, если каналов два. А если каналов много, это размывает внимание участников ещё больше.
  4. Прибегают призоловы. Есть организованные чаты и каналы, которые агрегируют розыгрыши. Оттуда на ваш канал массово подпишутся школьники, фейки и сомнительные личности. Выхлопа бизнесу от них ноль, а призы по статистической вероятности уйдут именно им.

Вывод. Не разыгрывайте премиумы в каналах. По крайней мере, если собираете в них ЛПРов: топ-менеджеров и senior-спецов. Их внимание не получится купить: только заслужить контентом.

Папки с каналами

Вы наверняка видели автора, который предлагает подписаться сразу на длинный список каналов одной тематики. Каналов может быть сколько угодно: 7, 15, 30 и более.

Авторам вроде бы хорошо: пара кликов — и подписчик ваш. Прирост из папки может быть значительный. Но тут есть несколько проблем:

  1. Подписка, как и с «премами», снова неосознанная. Из интерфейса папки нельзя даже зайти в каналы и посмотреть, о чём они.
  2. В папках, как правило, каналов очень много. А интереса к ним мало. Какова вероятность, что человек будет осознанно заходить в папку и читать весь контент? Примерно нулевая. То есть папка — это инструмент высокой конкуренции за крохи внимания.

В результате даже релевантная аудитория вряд ли будет читать ваш канал. Если бы вы привлекли того же самого человека с помощью нормальных инструментов, то могли бы получить более высокое вовлечение.

Нормальный инструмент:

  • аргументирует, зачем канал читать;
  • даёт пользователю взвесить эти аргументы и осознанно принять решение, уделять каналу внимание или нет. 

Например, реклама в Telegram Ads, посевах или обмен рекомендациями.

Telegram устроен так: здесь ты либо замотивировал человека осознанно читать именно тебя, либо целиком его потерял. Факта подписки тут недостаточно.

Вывод. Папки с каналами — стопроцентно бессмысленный инструмент.

Истории в каналах

Истории в каналах — не такой однозначный пункт. Многие подписчики радуются историям и, казалось бы, это дополнительный способ собрать охваты и сделать новый тип касания. Но почему тогда истории — это плохо:

Истории не нативны для Telegram. Здесь никогда не было общих лент контента, и поэтому информационное потребление более осознанное, чем у других соцсетей, а читаемость и конверсии выше. Истории же смещают фокус внимания в сторону клипового, фастфудного информационного потребления. Уверены, что хотите менять вкусы аудитории и отучать их воспринимать глубокие экспертные посты? Я не уверена.

Истории не соответствуют привычному для Telegram паттерну поведения.

Это вытекает из предыдущего пункта. Здесь привыкли к осознанному выбору, что читать в каждый конкретный момент. И к историям есть сопротивление. Неудивительно, что многие опросы в экспертных и B2B-каналах показывают, что до 40% аудитории игнорируют истории: целиком скрывают или отписываются от каналов, которые их постят.

Авторы тоже сопротивляются историям. Понаблюдайте за своими подписками: какая доля каналов регулярно постит сториз. А если срезать выборку до экспертных и каналов B2B-компаний? Я подписана на сотню таких, а истории постят один-два канала. Скорее всего, потому, что SMM-специалисту сказали: «раз можно делать — делай». Потому что эффект низкий, а в одной-двух историях сложно включить и донести много смысла. Не получится даже сделать длинный сторителлинг, как это принято в соцсети с картинками.

При своей низкой эффективности истории оттягивают на себя ресурсы. Во-первых, приходится клянчить у аудитории бусты. Во-вторых, выделять ресурсы команды и дизайнера на проработку дополнительного типа контента. Возникает вопрос: ради чего?

Вот почему стратегически это обновление кажется мне вредным: оно посягает на саму суть Telegram, на его главное преимущество — отличное от других соцсетей потребление контента.

Вывод. Истории в каналах в 80% случаев не нужны. Разве что можно точечно постить туда тот контент, который не потребует много ресурсов и при этом никак не ложится в формат качественного поста от компании.

Telegram Ads VS Premium

Есть ощущение, что Telegram отдаёт низкий приоритет удобству бизнеса и делает ставку на монетизацию от физлиц. Яркий пример здесь — Telegram Ads: казалось бы, очень нужная рынку площадка, но рост популярности премиума ставит её эффективность под вопрос. И вот снова приходится рассматривать посевы, трафик из РСЯ и «Вконтакте», лишь бы добраться до премиум-аудитории — самой желанной для рекламодателей.

Кстати, Telegram Ads пока работает только в русскоязычных каналах. Платформа не представлена в других странах. Так что команда Дурова не могла не учитывать реалии нашего рынка с его дефицитом рекламного инвентаря. Но, увы, именно премиуму отдаётся приоритет — там выходит больше обновлений.

Зачем создавать противоречие двух инструментов монетизации — загадка. Проблема по недосмотру или осознанный путь «забьём на бизнес и рекламодателей»? Вопрос открытый.

Итоги

Telegram — все ещё главная в России площадка для продвижения бизнеса, особенно B2B. Об этом говорит и рост аудитории, и сохраняющиеся предпочтения в экспертном контенте, и всё ещё высокие показатели читаемости и конверсий.

В Telegram есть и ценные фишки, и классные находки и желанные обновления, в том числе и полезные для бизнеса. Но всё же стоит критически оценивать каждый новый инструмент и задаваться вопросом, помогает он или вредит.

Источник: Rusbase

Команда iTrend начала работу с Институтом iSpring

19 апреля 2024

Институт iSpring — частный ИТ-вуз нового поколения. Он был основан в 2021 году в Йошкар-Оле российским предпринимателем и основателем международной ИТ-компании iSpring Юрием Усковым.

 

Вебинар iTrend «Работодатель-as-a-Service: новая реальность привлечения ИТ-специалистов»

19 апреля 2024

23 апреля в 15:00 пройдет открытый вебинар «Работодатель-as-a-Service: Новая реальность привлечения ИТ-специалистов». Организаторы — коммуникационное агентство iTrend, ассоциация РУССОФТ и консалтинговая группа BITOBE.

 

iTrend: освоить маркировку интернет-рекламы можно только на собственном опыте

25 марта 2024

В феврале 2024 года в Москве прошла Конференция «Digital-коммуникации России». Организатор мероприятия – Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР). Эксперты конференции обсудили острые вопросы рынка digital, в том числе маркировку интернет-рекламы. Об опыте коммуникационного агентства в рамках перехода на работу по новым правилам рассказала Екатерина Саранцева, директор по развитию iTrend.

 

Медиалогия: iTrend – в ТОП-4 коммуникационных агентств по медиаиндексу за январь 2024 года

20 марта 2024

Коммуникационное агентство iTrend вошло в пятерку агентств, получивших наиболее высокий медиаиндекс по данным рейтинга «Медиалогии» за январь 2024 года. Компания заняла четвёртую строчку ранкинга, набрав 433,2 пункта МИ. Медиаактивность участников рынка оценивалась на основе анализа базы российских СМИ, включающей в себя более 88 тыс. источников — ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства и Интернет-СМИ.

 

iTrend: интерес деловых СМИ к ИТ вырос в 6 раз за последние пять лет

20 марта 2024

Эксперты коммуникационного агентства iTrend провели исследование, в рамках которого проанализировали, как менялся медиаландшафт в ИТ-индустрии в последние пять лет. В компании сравнили количество упоминаний крупнейших российских разработчиков и системных интеграторов в деловых СМИ и пришли к выводу, что об ИТ-компаниях стали писать в 6 раз чаще.

 
Все новости iTrend