В 1992 году вышла книга Дэвида Армстронга MBSA: Managing by Storying Around, в которой были впервые сформулированы принципы бизнес-сторителлинга.
Идея управления компанией с помощью историй родилась у Армстронга — СЕО консалтинговой компании Armstrong International, когда он искал способ донести ценности компании до своих сотрудников. Ведь недостаточно их сформулировать — нужно вдохновить людей им соответствовать и транслировать дальше.
И тогда он собрал истории о поступках сотрудников, которые наглядно демонстрировали ценности компании, и выпустил внутреннее «Руководство по работе».
Эмоциональные рассказы запоминались лучше, чем скучный перечень лозунгов. Но главное — с помощью историй оказалось проще подвести к требуемым выводам и действиям. С тех пор принципы сторителлинга используют организации по всему миру — выстраивая коммуникации не только внутри компании, но и с внешним миром.
В России этот инструмент используется эпизодически — чаще всего в рамках отдельных маркетинговых активностей и в выступлениях топ-менеджеров, тексты которых составляют профессиональные спичрайтеры.
Бизнес недооценивает ценность сторителлинга, хотя именно сейчас он может быть особенно полезен. Компании перестраивают маркетинговую политику из-за с сокращения количества площадок и доступных инструментов, выстраивают коммуникации внутри распределенных и удаленных команд. Можно попробовать использовать концепцию сторителлинга для усиления эффективности этих процессов.
Каким бывает сторителлинг
Сторителлинг — мощный коммуникационный инструмент, который преследует несколько целей. Он позволяет заинтересовать, запомниться, убедить собеседника и расположить его к себе — через эмоции донести до аудитории нужные идеи и факты, а также побудить к действию.
Общепринятой классификации сторителлинга нет. По моему опыту, можно выделить четыре вида сторителлинга в зависимости от его бизнес-целей: организационный, вдохновляющий, маркетинговый и проектный.
Организационный сторителлинг
Используется для того, чтобы рассказать о компании, донести до сотрудников или более широкой аудитории важную информацию, сделать понятнее корпоративные ценности (как в примере с Дэвидом Армстронгом).
Так, у Starbucks есть сайт Starbucks Stories — там в формате увлекательных историй публикуют новости и факты о компании. Приведу пример одной из них. Компания выделила средства благотворительному фонду. Но сообщила об этом не в виде сухого факта, а рассказала через историю своей сотрудницы, которая жила в неблагополучном районе Нью-Джерси и благодаря этому фонду смогла окончить школу и поступить в колледж.
Она устроилась работать в Starbucks и доросла до управляющего кафе. А сейчас именно она стала инициатором выделения средств фонду, потому что осталась благодарна ему на всю жизнь. Такая история не только запоминается лучше, чем обычные факты, но и несет в себе дополнительные смыслы — о карьерных возможностях, роли компании в жизни людей и ее отношении к сотрудникам.
Маркетинговый сторителлинг
Помогает продавать продукты и услуги. Например, о вине можно рассказать стандартно — цвет, вкус, аромат, гастрономические сочетания. Так делают все, и выделиться на общем фоне довольно сложно. А можно поделиться историей, как это сделал южноафриканский производитель вина Springfield Estate.
Владельцы компании называют себя потомками французских гугенотов, бежавших из Франции после Варфоломеевской ночи. Они позиционируют свою продукцию как месть исторической родине — вино, сделанное девятым поколением гугенотов по французской технологии, но лучше, чем во Франции. Такие истории хорошо работают в B2C-сегменте.
Вдохновляющий сторителлинг
Он больше подходит для продаж и ведения проектов в B2B. Например, как убедить крупного заказчика в важности инноваций? Приведу собственный кейс.
Когда я сталкиваюсь со скептицизмом топ-менеджеров, рассказываю историю бизнес-империи Tudor Ice Company, которая возила лед из Англии на Карибы и в Индию. В 1806 году основатель компании Фредерик Тюдор нашел золотую жилу — аристократам, живущим в жарких колониях, хотелось пить виски со льдом. И он нашел способ удовлетворить эту потребность.
Компания быстро росла, у нее был свой флот и тысячи сотрудников. Но в 1834 году изобрели холодильник, и империя рухнула. Мораль истории в том, что ты никогда не знаешь, какое маленькое изобретение убьет твой большой и устойчивый бизнес. Поэтому важно знать, что происходит вокруг, и брать на вооружение перспективные технологии.
Проектный сторителлинг
Наиболее редкое явление в бизнесе, даже западном. Его идея заключается в том, что результаты проекта можно представить не в виде классических презентаций и аналитических отчетов, а в виде историй.
Однажды мы исследовали проблемы локальных пользователей одной социальной сети. И каждую из обнаруженных трудностей визуализировали с помощью комиксов, основанных на реальных историях.
Например, в пункте о сложностях с оплатой рекламы корпоративными клиентами рассказали о том, как сотрудники одной из компаний-рекламодателей играли в игру и проигравший оплачивал продвижение своей картой. А затем работодатель возвращал ему эти деньги, но не всегда оперативно.
Если бы была оплата по счетам, то крупные компании тратили бы на рекламу больше, а сотрудникам не пришлось бы «кредитовать» своего работодателя. Такая презентация оказалось более впечатляющей: комиксы распечатали и повесили в офисе компании как мотивирующие плакаты для исправления проблем клиентов.
Как внедрить сторителлинг в компании
Чтобы начать использовать сторителлинг, нужно выстроить процесс по генерированию и дистрибуции историй. Разделим проект на несколько задач, последовательность выполнения которых сугубо индивидуальна.
Задача 1: Определить потребность
Важно понять, а есть ли у компании потребность во внедрении сторителлинга: для чего он может быть полезен и что может усилить? Чтобы ответить на эти вопросы, можно примерить каждый из перечисленных видов сторителлинга на свою компанию:
- Есть ли за компанией оригинальная история создания? Если да — то практически всегда есть смысл ее транслировать на широкую аудиторию.
- Стоит ли задача лучше доносить ценности до сотрудников? Сторителлинг может помочь в формировании корпоративной культуры и HR-бренда.
- Нужно ли преодолеть сопротивление сотрудников при внедрении изменений? Например, актуально для компаний в активной фазе цифровой трансформации.
- Помогут ли истории лучше продавать товары и услуги? В сегменте B2C — практически всегда в этом есть потенциал.
- Есть ли необходимость сделать выступления топ-менеджеров компании более убедительными и вдохновляющими? Если да — стоит добавить историй.
- Насколько ценным для заказчиков будет оригинальная презентация результатов проекта? Имеет смысл в сегменте B2B при работе с крупными компании и реализации дорогостоящих проектов.
Ответы на эти вопросы можно поискать на стратегической сессии, где каждый руководитель может высказать свои гипотезы. Особенно полезно пригласить на такую встречу старожилов, которые могут вспомнить любопытные факты из жизни компании.
Источник: Rusbase