В новом году маркетологам придется не только прислушиваться к желаниям потребителей, но и искать способы подчеркнуть индивидуальность бренда. О том, как изменится продвижение, рассказывают ведущие эксперты.

1. Человечный маркетинг

Мила Новиченкова, директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos в России, считает, что в борьбе за симпатии потребителей победят «внимательные» и «понимающие» бренды:

«Я бы сказала, что в нынешней ситуации особенно важно уделять внимание опыту потребителя. В этот кризис многие лояльные клиенты почувствовали несправедливое отношение к себе и испытали разочарование, когда компании, используя возможности онлайна, привлекали большими скидками новых клиентов. Да, сейчас очень актуально и важно ловить «цифровую волну». Но цифровизация нужна бизнесу для устойчивости и роста, а потребитель хочет заботы, человечности, помощи в своих рутинных делах. Поэтому для аудитории важнее безопасность, забота о здоровье и «маленькие радости».

«Чтобы завоевать сердца потребителей, не нужны массовые предложения, веерные обзвоны и однотипные рассылки. Приходит время выстраивать доверительные отношения: анализировать действия клиента и предлагать только то, что ему нужно здесь и сейчас. Чтобы удержать доверие, особенно важно проявлять эмпатию: говорить о ценностях и пользе, которую компания приносит обществу», ― говорит Вартан Диланян, генеральный директор консалтинговой компании Accenture в России и Казахстане.

Но изучая потребителей, компании должны позаботиться о безопасности данных. Эксперты компании EY подчеркивают: «Компании, которые гарантируют конфиденциальность и безопасность информации, будут иметь хорошие возможности для персонализации опыта и улучшения маркетинговых результатов».

2. Тренд на ускорение

2020 год многие компании начали с планом развития, которому было не суждено стать реальностью. Сейчас тоже можно составить план, но нужно быть готовыми к тому, что он изменится за один день. В агентстве интернет-маркетинга «Лидмашина» одним из главных трендов 2021 года назвали способность бизнеса к быстрым изменениям: «Речь не только о форс-мажорах. Интернет-маркетинг меняется так быстро, что если идти только по проторенному пути, то вы рискуете проиграть конкурентам».

В Ipsos отметили, что бизнесу важно помнить: кризисы повторяются с определенной цикличностью. «В момент, когда отступит пандемия — а мы надеемся, что это случится уже в 2021 году, — не нужно останавливаться и расслабляться, важно продолжать жить в состоянии эксперимента, развивать долгосрочное мышление и иметь наготове несколько сценариев будущего, чтобы быть готовыми к любому развитию событий», ― считает Мила Новиченкова.

3. Новые форматы исследований

«Компании уходят от громоздких исследований с объемными отчетами, где часть собранных данных так и не используется в принятии бизнес-решений, — говорят эксперты маркетингового агентства Kantar. — Взамен для отслеживания сигналов рынка все чаще используется большие данные, включая анализ поисковых запросов и обсуждений в соцмедиа. Они позволяют оперативно оценить релевантность и восприятие бренда, конкретного продукта или услуги. В то же время для мониторинга изменений потребительского поведения используется емкий набор показателей, наиболее чувствительных к маркетинговым активностям. Например, знание коммуникации бренда и спонтанное знание бренда».

4. Диджитализация

В 2021 году масштабная диджитализация бизнеса продолжится. «Появятся новые инструменты рекламы, а бюджет может увеличиваться. Поэтому компаниям, в штате которых еще нет диджитал-маркетологов, нужно их найти. Так как активность пользователей выросла, важно отслеживать не только количество лидов, которое приносит реклама, или выручку, которую дает рекламный канал, но и наблюдать за поведением пользователя на каждом этапе воронки продаж.

Это особенно актуально для компаний, у которых тысячи или больше транзакций в день. Например, в Booking.сom измеряют выручку количеством бронирований в минуту. Для того чтобы понимать, какие клиенты при каких обстоятельствах покупают ваш продукт и какие еще факторы влияют на этот процесс, нужны специалисты по диджитал-маркетингу, которые пользуются сервисами сквозной аналитики», ― говорит Наталья Топорова, эксперт сервиса сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой Calltouch.

Цифровизация меняет и маркетинговые стратегии, ориентированные на корпоративных клиентов: «В b2b-маркетинге повысится важность цифровых каналов, а фокус сместится на финансовый результат заказчика. Мы видим, что менеджеры по маркетингу и продажам во многих компаниях (например, в фармакологических) полностью пересмотрели подходы к общению с ключевыми стейкхолдерами и разработали новые цифровые инструменты для более удобного взаимодействия», ― отмечают эксперты консалтинговой компании Кearney.

5. Необходимость выделяться и отличаться

В 2020-м некоторые отрасли потеряли сильных игроков, но конкуренция от этого не ослабла, считают специалисты «Лидмашины»: «В кризис люди стали покупать осмысленнее, а значит, тратить меньше. Чтобы не потерять клиента, в 2021-м придется наконец дать ответ на вопрос: почему вы?

Именно поэтому брендированный контент и коммуникация от имени бренда выходят на первый план. «Специалистам по маркетингу пригодится опыт коллег из медиа. А топ-менеджерам придется смириться с тем, что они теперь немного телезвезды. Это требует соответствующих компетенций, потому что даже рабочее совещание теперь маленький прямой эфир со всеми его особенностями и нюансами организации и подготовки», ― говорит Ксения Трифонова, вице-президент по развитию коммуникационного агентства КРОС.

6. Коллаборации

Маркетологи сотрудничают с блогерами уже давно, в последние годы на рынок рекламы вышли сотни тысяч нишевых инфлюенсеров, каждый со своей лояльной аудиторией. В 2021 году амбассадорство и спецпроекты продолжат развиваться.

В агентстве инфлюенсер-маркетинга Woombat считают, что производство контента разделится на два полярных направления. Первое — это дорогие и качественные рекламные вставки. Их будут производить крупные бренды, которые могут себе позволить большие затраты на поддержание имиджа. Второе — быстрая, простая и дешевая реклама. Те компании, которые не готовы тратить миллионы на имидж, но сосредоточены на повышении продаж, будут фокусироваться скорее на скорости и охвате, чем на качестве контента.

В агентстве также добавили, что в 2021 году бренды и блогеры будут чаще работать над продуктом сообща: «Интеграция рекламы в контент блогера всегда будет чужой, потому что инфлюенсер не скрывает сам факт рекламы и получения денег. Совместные продукты блогеров и брендов имеют больший успех, так как они адаптированы специально под инфлюенсера, это уже не «чужая» реклама».

7. Осознанное потребление

«Потребители будут чаще отдавать предпочтение более натуральным и экологичным продуктам. Согласно нашему последнему исследованию, тренд на приобретение экологически безопасных товаров в России укрепляется и продолжит расти в ближайшие годы. 48% россиян заявили, что готовы отдавать на переработку FMCG-товары категории non-food, если будут уверены в их дальнейшем ресайклинге», — говорит Максим Барков, коммерческий директор подразделения профессионального ассортимента компании Essity (ей принадлежат бренды Tena, Zewa, Tork, Libresse) в России и СНГ.


Источник: РБК Pro