6 августа 2021

5 шагов, которые приведут к идеальному клиентскому опыту

Клиентский опыт — универсальный солдат битвы за покупателя: сколько бы ни было конкурентов, каким бы хорошим ни был товар, качество этой боевой единицы решает все и прямо влияет на рост или падение продаж. Сегодня под клиентским опытом понимают совокупность впечатлений, которые покупатель получает во время взаимодействия с брендом, все точки «соприкосновения» с ним: до, после и во время покупки. Этот опыт можно смело называть одной из опор бизнеса.

В колонке Андрей Филатов, руководитель направления по оптимизации процессов продаж и улучшению клиентского сервиса компании Syssoft, рассказывает, как вывести клиентский опыт компании на новый уровень.

 

Ошибочно думать, что процесс начинается только тогда, когда потенциальный клиент уже решил совершить покупку и заходит на сайт бренда или в магазин. В понятие клиентского опыта входит и то, что говорят о компании те, кто уже знаком с ней, и то как и где человек увидел рекламу, и даже то что случилось после того, как товар был продан, а услуга оказана.

Такая многофакторность требует тонкой работы с впечатлениями, нестандартного подхода к коммуникациям и умения предугадывать потребности и желания клиента на протяжении всего «пути» к компании. Ошибки прощаются брендам все реже, исследование Accenture Next Generation Customer Services показывает, что 47% потребителей во всем мире перестали взаимодействовать с компаниями из-за некачественного клиентского сервиса.

Чтобы этого не случилось, надо уметь конкурировать по всем фронтам. Неслучайно исследование Annual Digital Trends компании Adobe показало: продвинутые руководители считают клиентский опыт самой перспективной возможностью для роста бизнеса.

Клиентский опыт помогает привлечь и сохранить покупателя, создав у него приятную привязанность к продукту или услуге, улучшить скорость и качество соприкосновения клиента с компанией на всех этапах, а еще увеличить средний чек и запустить сарафанное радио из рекомендаций. 

Вот пять шагов, которые выведут клиентский опыт вашей компании на новый уровень.

 

Шаг первый: не преследуйте клиента, но сделайте для него больше

 

Большинство компаний начинает играть в «догонялки» со своим клиентом. Менеджеры по продажам стремятся достать своего визави из-под земли и в итоге надоедают ему до смерти. Делать этого, конечно же, не стоит. В Syssoft мы учим молодых сотрудников ставить во главу угла не свои KPI, а потребности и боли клиентов.

 

Главное, что надо помнить: то, зачем к вам пришел клиент — первостепенно.

Это важнее ожидания вендоров и личных показателей продаж. Внимательно слушайте заказчика, не скупитесь на консультации, не бойтесь спорить с ним, объясняя, почему выбранное решение может оказаться не самым эффективным для его задач.

Еще одна важная задача — сделайте для клиента чуть больше, чем можете. У покупателя есть определенные ожидания и представления о том, как все должно быть. Если компания их оправдывает, это уже очень хорошо. Но это не позволяет выделиться на фоне конкурентов.

Удивите клиента! Особенно это важно для новых потребителей: взаимодействуя с вами они должны понять, что вам можно доверять. «Я не ожидал, представляешь, они заранее позаботились еще и об этом», — эта фраза может превратить покупателя в фаната компании. 

При этом не стоит бросать старых клиентов на произвол судьбы. Каждую минуту за ваших клиентов идет битва: не забывайте производить впечатление на тех, с кем вас уже связывают длительные договорные отношения. Подарите весомый бонус, разглядите будущую потребность компании до того, как она станет «болью», все это станет прочной базой последующих взаимоотношений.

 

Шаг второй: сформируйте отдельное подразделение клиентского опыта

Глобально за качество и результат клиентского опыта отвечает практически каждый сотрудник компании, но это не значит, что каждый должен по чуть-чуть заниматься его улучшением. Такая стратегия приведет к провалу: у вас должно быть отдельное подразделение, анализирующее путь клиента.

Это специалисты, которые знают толк в построении клиентской карты и не занимаются продажами или маркетингом в основное рабочее время. Syssoft несколько лет назад сформировал такое структурное подразделение, мы прослеживаем все «путешествие» клиента: от возникновения мысли о товаре и услуг до истечения срока годности купленного у нас продукта.

Чем должен заниматься такой департамент? Выстраивать внутреннюю систему аналитики обратной связи, анализировать «боли» клиентов и расставлять приоритеты в действиях компании, разрабатывать предложения по улучшения пользовательского опыта, внедрять эти улучшения.

Чтобы остальные подразделения понимали ценность работы такого отдела, руководство компании должно оказывать ему поддержку, подчеркивая во внутренней коммуникации, что это важное, ключевое звено в работе компании. В идеале обсуждение клиентского опыта и способов его улучшения должно стать частью внутренней культуры.

Для того, чтобы увидеть результат работы при формировании отдела, закладывайте примерно год и сравнивайте КПД сотрудников отдела клиентского опыта от квартала к кварталу.

Не забывайте про еще одну важную вещь: работайте с внутренними клиентами компании — сотрудниками. Для выстраивания положительного клиентского опыта недостаточно проводить семинары, мастер-классы, конкурсы или тренинги.

Нужно изменить философию отношения к клиенту, поставить его во главу угла, взять за правило всегда фиксировать результат коммуникации.

Чтобы добиться этого — вкладывайтесь в рост своих специалистов. От их действий, вовлеченности и уровня эмоционального интеллекта зависит то, с каким настроением останется клиент после покупки и совершится ли она в будущем.

 

Шаг третий: настройте метрики

Занимаясь улучшением клиентского опыта, важно знать ответы на самые разные вопросы: что чувствует компания, когда видит нашу рекламу; уместна ли она там, где клиент с ней сталкивается; что он думает, когда ему звонит наш менеджер; что заставляет его среди широкого пула игроков на рынке делать или не делать выбор в вашу пользу?

Исследование Accenture показывает, что клиенты склонны поддерживать рублем компании, которые больше всего соответствуют их основным убеждениям.

Не забывайте следить за метриками.

Существует несколько ключевых метрик, позволяющих отслеживать клиентский опыт и динамику его развития. Индекс NPS (Net Promoter Score) помогает определить уровень и качество отношений клиента с компанией. С его помощью можно выявить причины недовольства потребителя, проследить какие факторы его провоцируют, изменить бизнес-процессы и прийти к покупателю с обратной связью о проделанных изменениях.

NPS легко использовать, он детально отражает что происходит в компании на самых разных уровнях и довольно строго привязан к денежным и операционным показателям эффективности компании. Технически решение для сбора данных может быть реализовано в виде информационной системы, которая собирает и анализирует  отзывы от клиентов в каждой точке контакта.

Доступ к ней должен быть у всей вертикали компании, от обычного сотрудника до представителей высшего звена. Кроме того, есть индекс TRIM (оценивается удовлетворенность клиентов обслуживанием в сравнении с конкурентами) и показатель Customer Satisfaction (анализируется удовлетворенность клиентов только в точках контакта).

 

Шаг четвертый: сделайте комфортной обратную связь

Рост выручки — не единственный показатель лояльности клиентов. Надо знать почему они выбирают вас, а не конкурентов, какие пункты для них важны при выборе поставщика или партнера. Не понимая таких вещей, легко упустить клиента.

Чтобы узнать своего клиента, его нужно спросить. Мы в Syssoft, например, запустили внутренний проект «Голос клиента». Он помог собрать нам максимально детальные знания о наших заказчиках: их потребности, ожидания и оценку наших действий. 

Не забывайте, что любой опрос и анкетирование — еще одна точка взаимодействия с покупателем. Поэтому рассчитывайте периодичность этой коммуникации, ее продолжительность и глубину. Устное интервью, по нашему опыту, должно длиться не более четырех минут. Вопросы лучше структурировать и разбить на группы: о впечатлениях, об ожиданиях и так далее.

Общаться с клиентами на такие деликатные темы должны профи (причем, не всегда это ваши сотрудники). Обратите внимание: сбор данных должен быть удобным для клиента, важно заранее обеспечить омникальность каналов коммуникации и комфортные условия для беседы, заполнения цифровой анкеты или взаимодействия с чат-ботом, который проводит опрос.

Клиент должен понимать, что процедура стандартная, не разовая, но очень важная и осознавать, что он сам увидит результат не спустя 10 лет, а через адекватный временной промежуток.

Привлекайте своих клиентов к сотрудничеству, искренне интересуйтесь их мнением, бережно обращайтесь с обратной связью и обязательно заканчивайте коммуникацию на положительной ноте, резюмируя, что было сделано, или что будет сделано по результатам вашей беседы.

 

Шаг пятый: поговорите с молчащими клиентами

Есть распространенное мнение, что недовольных клиентов всегда видно и слышно. К сожалению, это не так. Клиент, который так и не дал обратную связь, — неограненный алмаз, находка для вдумчивого специалиста. Важно разобраться и в том, что он на самом деле думает, и в том, почему изначально решил не делиться с вами своими эмоциями.

На нашем рынке нельзя постоянно расти за счет новых клиентов: это конечная стратегия. Развитие покупателей, установление долгосрочных отношений, глубокая работа с ними, расширение товарных позиций внутри одного чека обходится компании на 5-10% в год дешевле, чем вложения в маркетинг с целью привлечения новых.

Комфортно, полезно, приятно — вот три слова, которые, условно, должны возникать у клиента, который прошел цикл общения с вашей компанией. Чтобы добиться этого, вам придется услышать негатив и вычленить, что было не так.

Важно понимать, что негативная обратная связь не разрушает, а, наоборот, укрепляет взаимоотношения компании и клиента. Покупатель чувствует себя значимым, нужным и выслушанным. Компания видит свои слабые места и точки роста, над которыми нужно работать.

В результате бизнес совершенствуется, а клиент чувствует свою причастность к тому, что компания стала лучше, испытывает привязанность к конкретному бренду и будет готов повторить взаимодействие, чтобы еще раз протестировать изменения, причиной которых он стал.

То, как часто нужно пересматривать и улучшать клиентский опыт, зависит от множества факторов. На периодичность среди прочего влияют: отрасль, положение компании на рынке, информационный фон, чрезвычайные события, тренды, запуск новых услуг, внутренняя перестройка компании, финансовые показатели. 

 

Вот что точно не стоит делать, работая над клиентским опытом

  • рубить с плеча и резко перестраивать клиентский опыт;
  • улучшать клиентский опыт только для новых клиентов, забывать о старых; 
  • ставить задачу улучшить клиентский опыт за месяц;
  • годами не пересматривать пользовательский опыт;
  • заставлять клиента терпеть неудобства в процессе перехода на новый клиентский опыт;
  • не анализировать типичный путь клиента;
  • ничего не делать для того, чтобы покупатель почувствовал удовольствие от общения с компанией; 
  • перестраивать клиентский опыт, когда продажи упали, а в соцсетях стали сыпаться плохие отзывы.

 

Источник: Rusbase

iTrend: освоить маркировку интернет-рекламы можно только на собственном опыте

25 марта 2024

В феврале 2024 года в Москве прошла Конференция «Digital-коммуникации России». Организатор мероприятия – Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР). Эксперты конференции обсудили острые вопросы рынка digital, в том числе маркировку интернет-рекламы. Об опыте коммуникационного агентства в рамках перехода на работу по новым правилам рассказала Екатерина Саранцева, директор по развитию iTrend.

 

Медиалогия: iTrend – в ТОП-4 коммуникационных агентств по медиаиндексу за январь 2024 года

20 марта 2024

Коммуникационное агентство iTrend вошло в пятерку агентств, получивших наиболее высокий медиаиндекс по данным рейтинга «Медиалогии» за январь 2024 года. Компания заняла четвёртую строчку ранкинга, набрав 433,2 пункта МИ. Медиаактивность участников рынка оценивалась на основе анализа базы российских СМИ, включающей в себя более 88 тыс. источников — ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства и Интернет-СМИ.

 

iTrend: интерес деловых СМИ к ИТ вырос в 6 раз за последние пять лет

20 марта 2024

Эксперты коммуникационного агентства iTrend провели исследование, в рамках которого проанализировали, как менялся медиаландшафт в ИТ-индустрии в последние пять лет. В компании сравнили количество упоминаний крупнейших российских разработчиков и системных интеграторов в деловых СМИ и пришли к выводу, что об ИТ-компаниях стали писать в 6 раз чаще.

 

Как строить личный бренд в 2024 году? Запись вебинара iTrend и РБК Компании

12 марта 2024

27 февраля 2024 года коммуникационное агентство iTrend и сервис РБК Компании провели вебинар «Новая искренность 2.0. Почему личный бренд — это тренд 2024?».

 

Проект «Облакотеки» и iTrend номинирован на премию «ЦОДы.РФ» в номинации «Креатив года»

12 марта 2024

Telegram-канал КучевыеАйТи, проект разработчика облачных сервисов «Облакотека» и коммуникационного агентства iTrend, номинирован на национальную премию «ЦОДы.РФ».

 
Все новости iTrend