ИД НОМ можно с уверенностью назвать явлением на рынке b2b медиа. Не совсем СМИ – потому что это 30+ Telegram-каналов, действующих как самостоятельные площадки. Но и не просто «новостная сетка», потому что контент создается по лучшим принципам специализированных редакций: с аналитикой, проактивным поиском инфоповодов, фактчекингом, работой с источниками и экспертами.

Добавим сюда грамотный подход к продвижению и сбору профессиональной аудитории, хороший визуал и постоянное расширение охватываемых отраслей – и получаем уникальную площадку для взаимодействия с рынком для b2b.

В ИД НОМ есть рекламные форматы – и мы в iTrend не раз ими пользовались, а также рекомендовали дружественным компаниям. Но можно попадать и в редакционные материалы. При некоторых условиях.

Что интересно «Софттеху», «Телекоммуналке» и другим каналам издательского дома, каких ошибок не стоит совершать пиарщикам, а также как возник этот медиапроект и в чем его особенности – нам рассказала Татьяна Четверикова, коммерческий директор и шеф-редактор ИД НОМ.

Как родился ИД? Кто его идейные лидеры?

Основатель и директор ИД НОМ – Станислав Апетьян. Издательский дом «Новые отраслевые медиа» появился в 2019 году как экспериментальный сайд-проект, мы хотели проверить гипотезу – можем ли мы развить и монетизировать качественные отраслевые b2b каналы. В то время мы работали как диджитал-пиар агентство (сейчас уже не оказываем агентских услуг) и заметили, что ниша пустует – современных b2b медиа – с актуальными форматами, адекватной скоростью коммуникации и сегментированной аудиторией – почти нет. А в Телеграме, который становился всё более и более популярным, – и вовсе нет.

В июне 2019 года мы запустили первые три канала – «Домострой», «Coala» и «Грузопоток», четвёртый канал запустили спустя полгода – «Нефтебазу». В 2020 году – ещё 8 каналов, в 2021 году – 6, в 2022 – 2, в 2023 – 7 каналов. И в прошлом году ещё 3. Итого 30 каналов с суммарной аудиторией 770+ тыс. читателей.

Как видите себе свою идентичность, чем отличаетесь от СМИ и новостных каналов?

Чем мы отличаемся от СМИ. Мы независимые, у нас нет аффилиации ни с кем из участников рынка или регуляторов, соответственно мы более свободны в высказывании аргументированных критических суждений, мы быстрее, у нас разнообразнее форматы и более доступная форма изложения – без канцеляризмов и штампов. При этом мы соблюдаем журналистские стандарты – наши авторы – профессионалы с отраслевым бэкграундом и экспертизой, мы полагаемся на значимые источники, даём высказаться всем сторонам и т.д.

От новостных каналов отличаемся тем, что публикуем не поток фактов двумя строками, а даём новости в отраслевом контексте, с аналитикой, мнениями, трендами. В общем, производим содержательную добавленную ценность. К тому же новости – не единственный источник тем для постов. Мы генерируем их сами – по данным из открытых источников, берём интервью с участниками отрасли, вплоть до того, что проводим исследования самостоятельно с привлечением партнёров. Пример – наша рубрика #составкрасоты в канале о бьюти-индустрии «Цена красоты», в которой мы вместе с химиком-технологом из РХТУ им. Менделеева разбираем и оцениваем составы косметики. Ну и ключевое – мы пишем не для широкой аудитории, а для участников отрасли, соответственно мы в каждом посте не поясняем, кто есть кто и термины, и можем писать детально и хардкорно.

Каковы ваши ключевые принципы работы, создания контента, отбора инфоповодов? Редакционная политика?

Посты в наших каналах должны быть а) содержательными – на актуальную тему, с чёткими данными из понятных источников, с внятным выводом, б) оригинальными, даже если мы пишем о новости, то добавляем в неё контекст или детали, которые ещё не были освещены, в) оперативными – у нас нет задачи хайпить на сиюминутной повестке, но всё-таки базовый принцип Телеграма как медиаплощадки – нужно быть первыми.

Мы знаем, кто нас читает – владельцы, топ-менеджмент и сотрудники компаний отрасли и смежных с ней сфер деятельности (поставщики сервисов и услуг для обеспечения функционирования бизнесов), а также представители гос.учреждений и регуляторов, ответственных за эти отрасли – от глав департаментов до министров и руководителей ведомств и их заместителей. И мы пишем о том, что им интересно – как и чем живёт отрасль.

Какой бэкграунд у авторов каналов? Как вы их находите?

Наши авторы – эксперты (публичные спикеры, некоторые из них ведут авторские каналы по смежным темам), журналисты, которые раньше писали для отраслевых СМИ, выходцы из GR и PR, из маркетинга и брендинга, в чьем портфеле проектов преобладали компании из отраслей, о которых они сейчас пишут, юристы, специализирующиеся на своей отрасли, а есть авторы, которые вырастили свою экспертизу в отрасли вместе с каналом.

Авторов ищем и по своему кругу профессиональных знакомств, и через джоб-борды, и рады, что даже там среди десятков откликов удаётся находить наших будущих авторов.

К каким форматам сотрудничества с компаниями вы открыты, помимо рекламных? А с чем заходить точно не стоит?

Нас интересует общеотраслевая аналитика, поэтому мы сотрудничаем с консалтинговыми и исследовательскими компаниями, у которых есть доступ к массивам данных, важных для отрасли. Нам могут быть интересны исследования, которые проводят сами компании, но либо на эксклюзивных правах, либо хотя бы присланные под эмбарго, чтобы мы успели оформить пост и опубликовать информацию одними из первых. Также мы нередко собираем мнения участников рынка по разным вопросам – но тут важна оперативность ответа, подавляющее большинство компаний не могут её обеспечить.

Продуктовые пресс-релизы, если только речь не о принципиально новом продукте, мы в основном оставляем без внимания. Отдельным постом опубликовать такую информацию в наших каналах можно на правах рекламы. При этом некоторые наши каналы собирают дайджесты продуктовых обновлений и могут включить в них упоминание об обновлении сервиса/продукта на своё усмотрение. Но, скорее всего, они и так увидят релиз в мониторинге повестки, присылать его в предложку нет необходимости.

Самые частые ошибки компаний по отношению к вам. Факапы, советы.

Назовем это болью и курьёзами. Пиарщики некоторых компаний считают, что мы должны спрашивать разрешения опубликовать информацию о компании (фин.результаты, презентации), которые есть в открытых источниках, это нонсенс. Стандартный запрос в таком случае: удалите этот пост, потому что он нам не нравится. Мы посты не удаляем. При этом всегда уточняем, есть ли в нашей публикации фактическая ошибка, если есть – исправляем. Так же мы всегда даём высказаться компании – действующему лицу разворачивающейся негативной ситуации.

Иногда к удалению постов о компаниях, которые им невыгодны или просто не нравятся, нас пытаются склонить досудебными претензиями. Порой эти претензии настолько абсурдны и беспочвенны, что их единственной целью очевидно является попытка запугать. Такой шантаж может сработать с мелкими блогерами, но не с нами. Наши юристы отвечают так, что компаниям самим становится очевидна несостоятельность их претензий, а иногда и стыдно.

Нередко бывает, что компании просто хотят, чтобы мы о них написали – а что именно, они и сами не знают. У них нет бизнес-запроса, значимого инфоповода, данных, интересных участникам рынка. В таких случаях мы по запросу можем проконсультировать, предложить форматы и темы, глядя на их профиль деятельности и последние новости.

Поделитесь, как набирали/набираете аудиторию.

Мы уделяем большое внимание рекламе и привлечению подписчиков, и наши усилия направлены прежде всего на представителей тех отраслей, которые мы развиваем. Мы используем весь доступный на рынке инструментарий. А теперь набирать аудиторию в каждый новый канал очень помогает синергия ИД – мы рассказываем подписчикам о наших новых проектах и репостим посты по смежным темам. И хорошая органика наших публикаций дает нам приличный прирост в подписчиках.

Какую обратную связь слышите от рекламодателей? Была ли такая, на которую вы реагировали, что-то перестраивали?

Главный для нас показатель – это возвращаемость, и мы им довольны. В большинстве наших каналов (не буду обобщать на все, потому что есть каналы, которым только 1-2 года) есть рекламодатели, которые размещают свои рекламные посты у нас буквально годами. А некоторые и по всем каналам ИД сразу.

Мы предоставляем нашим рекламодателям доступ к максимально специализированной аудитории, а выбор рекламных креативов – за ними и их агентствами. Тем более, что у нас нет возможности самим оценивать эффективность рекламных публикаций – инструментарий Телеграма просто не предполагает отслеживание переходов по ссылкам.

Какие дальнейшие планы в целом у проекта? Есть ли «большая цель»?

Каждый год параметры целей растут, но всего их три – качественно освещать как можно больше отраслей, привлекать новую аудиторию и расти в рекламных доходах.

Какие еще каналы хотите открыть?

Мы постоянно перебираем ниши и сферы, которые ещё не охватили, или уже начинаем дробить на сегменты отрасли, данные о которых не помещаются в одном канале.

Из последних примеров – канал «Дело в цифрах». Когда только появился «Софттех», мы думали, что будем в нем обозревать всю ИТ-повестку. Но быстро стало понятно, что она настолько многогранна, что одного канала для всей ИТ-отрасли мало.

Сейчас «Софттех» посвящен инфраструктурному ИТ и решениям для enterprise-сегмента. А «Дело в цифрах» в большей степени ориентирован на цифровизацию малого и среднего бизнеса, развитие ERP, CRM и цифровых сервисов.

И прямо сейчас запускаем канал о продаже бытовой техники и электроники. Он станет пятым каналом в блоке ритейла после «Свободной кассы», FMCG Report, Fashion retail и «Мебельного дела», которые освещают ритейл, сети и маркетплейсы; рынок товаров первой необходимости; производство и продажу одежды, обуви и аксессуаров, и товаров для дома и DIY.