31 января 2019

SMM в B2B — а надо ли? Что он может дать бизнесу

Большинство компаний в сегменте B2B либо вовсе не ведут социальных сетей, либо делают это чисто формально. Что дает такой SMM бизнесу, не совсем очевидно. Тем не менее, социальные сети могут стать реальным инструментом коммуникации с клиентами и построения B2B-бренда.

В этой статье Юрий Павлюк, руководитель направления digital-маркетинга компании «Системный софт», рассказывает, как за 10 месяцев, с марта по декабрь 2018-го, они научились получать измеримые бизнес-результаты, а не только тешить самолюбие, глядя на растущее число подписчиков.

Зачем?

Первый вопрос: «А зачем?». Слова «модно» или «все так делают» – не ответы для серьезного бизнеса. И даже возможность козырнуть, мол, у B2B-компании в узкой нише более 11 тысяч подписчиков в соцсетях – не самоцель.

Часто конкуренция в B2B – это в меньшей степени «таскание по цене», так как дилеры могут быть ограничены коридорами РРЦ от производителей.

Нередко у всех компаний примерно одинаковые сроки и условия доставки, формы оплаты и гарантийные обязательства. В условиях, когда по основным критериям выбрать сложно, весомыми оказываются второстепенные.

Для кого-то перевес будет выражен просто: эту компанию я первый раз вижу, а вот эта периодически мелькает у меня в ленте Фейсбука, причем постит не только мемчики или «цитаты великих».

Другие же начнут сравнивать потенциальных партнеров по присутствию в соцсетях, количеству подписчиков, периодичности, тематике и оформлению публикаций, лайкам и комментариям — это показывает, что компания работает и вокруг нее есть сложившееся сообщество клиентов.

 

Коллаж: архив компании

Некоторые вообще не доверяют размещенным на корпоративном сайте благодарственным письмам и отзывам на «Яндекс.Маркете». Зато прислушиваются к комментариям в ВК и Фейсбуке. В том числе потому, что можно перейти на страничку поделившегося своим мнением человека и убедиться, что это не фейковый аккаунт.

А еще официальные паблики – по сути, единственная возможность заглянуть в закулисье компании. Но где-то вашему взору предстанут акции, скидки, диплом какой-то выставки и опять скидки. А где-то – человеческие рассказы о сотрудниках (понемногу о профессии и личной жизни), фотоотчеты о поддержании корпоративных традиций (скажем, футбол по средам), подробные кейсы от довольных клиентов.

Сухие цифры

Когда мы начинали SMM, главная цель была очень проста: создать лицо команды «Системного софта». Чтобы потенциальный клиент, зайдя на страницу бренда в соцсетях, просмотрел первые пять постов – и понял, что компании можно доверять.

Эту цель мы разделили на три ключевых задачи, измеряемых в цифрах:

  • рост узнаваемости бренда (количество подписчиков и охват),
  • вовлеченность (реакции и взаимодействия),
  • опосредованно – рост интереса к продуктам (переходы на сайт).

Мы стремились, чтобы эти переходы были осознанными и подкрепленными эмоциональной привязанностью к бренду, и у нас это получилось.

Немного статистики из наших пабликов за отчетный период.

Итак, в ВК появилось более двух тысяч новых подписчиков. В Facebook добавилось почти пять тысяч. Суммарный среднемесячный рост в целом составил 656 человек.

Разумеется, бизнесу в соцсетях нужны не мертвые души (подписались и забыли) или пассивные наблюдатели. Поэтому один из важных показателей SMM-продвижения – реакции. В каждой из соцсетей с марта по декабрь 2018-го у нас вышло по 240 постов, и у каждого в среднем было около 17 реакций. Кажется, что не очень много, но в B2B каждый вовлеченный пользователь из узкой сферы интересов – на вес золота.

 

Скриншот

Еще одним важным фактором для нас стала разрозненность интересов целевой аудитории. Программными продуктами каталога нашего сайта пользуются системные администраторы, архитекторы, разработчики игр, инженеры ЦОДов и многие другие.

Такая «разношерстность» – серьезное препятствие для создания клуба по интересам/профессионального комьюнити вокруг бренда. Но и здесь мы ищем точки роста.

Одно из решений – ряд нишевых материалов, интересных узкой группе пользователей, с последующим таргетированием.

В B2B-тематике даже просто регулярные показы постов – тоже маркетинг. В данном случае – направленный на узнаваемость компании, поддержание и продвижение ее экспертного реноме. Именно поэтому охват важен. Тем более в период «купирования» органической выдачи корпоративного контента, особенно в Фейсбуке. Наш среднестатистический результат – 207 700 показов в месяц. Из них большинство (160 500) пришлось на менее жадный до промоутируемых постов ВК.

Общие принципы продвижения в соцсетях

Вместе с нашим подрядчиком — питерским агентством iTrend, специализирующимся на SMM и пиаре для IT- и B2B-компаний — мы выработали и придерживались следующих правил для подготовки и публикации постов.

  • Единый стиль изображений: цветовая гамма из брендбука и фирменный «луч». А в середине 2018-го мы переехали в новый офис и по традиции пригласили на новоселье живого кота. Так в наших картинках появился черный маскот (персонаж-талисман).
  • Уникальные собственные хэштеги-рубрики.
  • Написание и согласование постов на неделю вперед и разнообразие в рубриках.

SMM – лицо компании при общении с клиентами. Поэтому, помня о главной цели, SMM-специалисты «жгут», вернее в хорошем смысле «разжигают» комментарии под постами, вступая в позитивный диалог с подписчиками (для нас это еще и способ «пробиться» в органическую выдачу умной ленты).

Либо наоборот «тушат» там, где компании может навредить хейтерский напалм. И, конечно, оперативно отвечают на сообщения в личку сообщества (с привлечением наших специалистов, когда это необходимо).