Меня зовут Ася Шабалина, я руководитель digital-направления в iTrend – коммуникационном агентстве для b2b ИТ-компаний. А еще автор канала о digital PR в ИТ.

Много лет мы с коллегами продвигаем «тяжелый ИТ» в СМИ и соцсетях. И видим, как Telegram-каналы компаний прошли эволюцию от простых «корпоративных витрин» к более сложным (и интересным) коммуникационным проектам с концепцией: от экспертно-тематических медиа до дискуссионных площадок для лидеров бизнеса.

Один из таких концептов и хотим разобрать в этом кейсе: Telegram-канал как место для встречи и диалога с компаниями, заинтересованными в развитии рынка ПО в России. О бизнес-задачах этого проекта, процессах, контентных форматах, продвижении и полученных результатах – в рассказе руководителя проекта Ани Шаниной.

Весной 2023 года к нам пришел MONT – один из крупнейших дистрибьюторов ПО на российском рынке, топ-20 ИТ-компаний в России по версии Tadviser100 2023.

Коллеги продают все виды софта для бизнеса. Просто ВСЕ. Начиная от «базы» – антивирусов и офисного ПО, заканчивая сложнейшими системами типа SIEM. Много и прикладного софта для конкретных индустрий – например, САПРы для строителей.

После 2022 года у коллег, как и у всех, произошли серьезные изменения в стратегии. Если раньше работали с зарубежными вендорами, то теперь – полное импортозамещение. В новых реалиях MONT приходилось иметь дело не с Microsoft и Adobe, а с россыпью российских разработчиков – по сути, заново пересобирая весь свой портфель.

При этом компании нужно было еще активнее работать с партнерами – интеграторами и реселлерами, которые так же приспосабливались к неизвестному ПО. Новые обучения, масса вебинаров, партнерские дни, технические тренинги, пилоты и многое другое.

Как сделать так, чтобы бизнес, годами работавший на зарубежном ПО, в короткие сроки мигрировал на российское и научился жить в новой парадигме? Эту задачу нужно было подхватить и с помощью соцсетей MONT – а именно, Telegram-канала.

Итак, у нас оформилась цель проекта: с помощью Telegram-канала укреплять позиционирование MONT как точки пересечения рынка, помогать выстраивать доверительные отношения с текущими и потенциальными партнерами, а также «образовывать» рынок.

Целевая аудитория – участники B2B-рынка программного обеспечения. Делится на три сегмента: вендоры ПО, компании-реселлеры (интеграторы, провайдеры, операторы связи, поставщики) и компании-потребители ПО.

Для достижения поставленной цели мы (MONT и iTrend) решили развивать экспертно-тематический канал с эксклюзивным контентом в рамках единой тематической концепции.

Сквозная тема канала – диалог «на равных» с компаниями, заинтересованными в развитии рынка ПО в России. Нам хотелось, чтобы канал стал проводником на этом рынке, источником актуальных знаний о его состоянии, а также точкой обмена идеями и нетворкинга. Чтобы здесь были не просто новости, а видение экспертов MONT и приглашенных вендоров по проблемам и процессам в отрасли.

У MONT уже был небольшой канал с аудиторией в 500 подписчиков. В нем публиковался в основном стандартный корпоративный контент – анонсы вебинаров, инфо о релизах новых продуктов.

Мы начали с того, что поменяли название, сделали его более стратегичным. Не просто имя компании, а «MONT и партнеры». Здесь сразу читается посыл: на этой площадке будет публиковаться контент от и для друзей MONT – других участников рынка.

Следующий шаг – привести в порядок «базу», то есть корпоративный контент.
Все новые релизы и мероприятия мы привели к удобному формату подборок. Они позволили сократить долю постов-анонсов в канале и освободить место для других форматов.

Начали работу со спикерами MONT – так, одним из первых у нас вышел обзор «Какую российскую ОС выбрать: разбор от эксперта». Руководители направлений помогали нам делать обзорные материалы «простыми словами» по разным типам ПО.

Еще разработали визуальный концепт в рамках брендбука, нарисовали фирменные эмодзи, запустили первое продвижение в Telegram Ads (о нем подробнее позже).
Но самое интересное – потом.

У MONT огромное количество связей на рынке – а значит, в нашем распоряжении был выход практически на любого вендора.

Мы начали внедрять совместные материалы в контент. Выбирали компании для таких постов, исходя из потребностей в маркетинге. Здесь все просто: представить нового вендора, улучшить отношения с текущим стратегическим вендором, привлечь внимание к сложному продукту и т.д.

Наша карта «партнерского» контента стала выглядеть так: есть четкое деление на базовые, экспертные и креативные форматы. И что важно отметить, каждый значим по-своему и уместен только в связке с остальными.

Почему?

Много постов о продуктовых релизах и анонсов – скучно для аудитории. Заливаем канал креативом и интерактивами – теряется вовлечение: разве вы пришли в канал дистрибьютора, только чтобы читать мемы и участвовать в розыгрышах? Много экспертизы – опять рискуем потерять интерес подписчиков: невозможно вовлечённо читать десять полезных постов подряд.

Главное правило – контент должен быть сбалансированным. Разнообразие, но при этом следование одной линии – это, пожалуй, один из самых сложных челленджей в канале дистрибьютора.

1. Экспертные форматы – это основа всех наших активностей с вендорами. Их задача – помочь подписчикам разобраться в многообразии российского ПО, решить конкретные проблемы и понять, что происходит на рынке. Это могут быть:

• развернутое мнение по «наболевшему». Пример: «Как разработать полностью российскую ОС» – с Uncom OS. Разработчик от себя рассказывает, как устроена местная «операционка» и почему она не может быть 100%-но российской.
• советы и чек-листы. Пример: «Как перейти на российские BIM-решения» с Renga Software. Решаем понятную проблему пользователя.
• обзоры исследований. Пример: «Threat Zone 2024: обзор российского ландшафта киберугроз» с BI.ZONE. Вместе с вендором делаем краткие тезисы, главные цифры и наблюдения: не нужно читать весь текст исследования.
• знакомство с вендором. Без воды, лаконично даем ответы на 5 вопросов о том, что делаете и кому это нужно. Это самая популярная партнерская рубрика в канале. Вот пример такого поста с EvaTeam. А на знакомство с DocTrix сослался РФРИТ в своем дайджесте.
• мультивендорные материалы. Каждая компания отвечает на один вопрос, их ответы собираем в карточки. Так в посте о решениях UEBA поучаствовали Газинформсервис, Crosstech Solutions Group и NGR Softlab. Мы упомянули их каналы, одна из компаний по своей инициативе сделала репост.

2. Базовые форматы – нужная и понятная основа. Можно сказать, что это апгрейженный вариант корпоративного контента. Часто используем:

• посты об участии в совместных мероприятиях. Примеры: обзор совместного забега с Positive. Или впечатления об участии в Инфотехе вместе с «Гравитоном». Цель – поблагодарить, показать участие в жизни комьюнити. По возможности всегда стараемся здесь не ограничиваться констатацией факта участия, а делиться живыми впечатлениями, отзывами или услышанной пользой.
• дайджесты решений. Лаконично показываем, что нового в портфеле MONT: будь то новый вендор или новое решение от «старого» разработчика.
• отзывы вендоров и партнеров о серии региональных встреч MONT Partner Day. Достаем реальные цитаты представителей вендоров и даем со ссылкой на их каналы. Кроме того, делаем фото- и видеоотчеты с каждого мероприятия, где участники могут найти себя. Так мы показываем, как важно для компании комьюнити.
• Несмотря на простоту формата, это важные посты. Каждый такой материал – дополнительный «плюс» в развитие отношений между двумя компаниями. Можно поблагодарить партнера, поделиться фото с ним – в общем, проявить вовлеченность. Комьюнити ценит человеческое отношение и внимание к себе – и будет еще больше отдавать.

3. Креативные форматы – как возможность разбавить ленту, поднять настроение подписчикам и поэкспериментировать. Мы не частим с ними, так как у нас деловой TOV. И каждый такой пост стараемся привязать к концепции канала: никаких мемов с котиками, все должно быть про технологии.

Вот несколько классных примеров:

• Новогодний флэшмоб кружочков-поздравлений от партнеров. По нашему запросу нам прислали 9 очень живых и искренних видео, в которых представители вендоров делились своими успехами за год и праздничным настроением.
• Квиз «Насколько ты знаешь российское офисное ПО» с МойОфис и Р7. Собрали выдуманные и настоящие факты о разработчиках и оформили с помощью постов-спойлеров.
• Новогодние «ИТ-предсказания». Мы предложили аудитории загадать, предсказание от какого вендора они хотят получить, а на следующий день опубликовали те пожелания, которые прислали нам партнеры. Казалось бы, два небольших поста, но в их создании поучаствовали 20+ человек из 11 компаний, включая MONT и iTrend. И все откликнулись с большой готовностью.

Ключевое слово – трудозатратно. Да, партнерские посты требуют гораздо больших усилий, чем «классика». В процессе участвует намного больше людей, а значит, нужно заранее со всеми договориться о правилах игры: получить ТЗ на пост, продумать тему, согласовать ее со всеми, собрать фактуру вместе с партнером, написать и согласовать текст.

Огромную работу проводит сам MONT. Именно маркетинг компании ведет диалог с вендорами, предлагая им принять участие в контенте канала. За ним – все организационные моменты (переговоры, согласования, напоминания).

Учитывая, что одновременно в работе у нас может быть до 10 постов с разными компаниями, можно представить, какой это объем работы. «Вывозить» и менеджерить его – это отдельная суперсила, которой мы, откровенно говоря, восхищаемся.

С нашей стороны, агентства iTrend, – непосредственно креатив. Идеи, темы, вопросы к спикерам, интервью, тексты, контроль качества и «нерекламности», визуал, а еще продвижение и вся техническая сторона развития канала. От iTrend в проект вовлечены 9 человек.

В среднем от идеи до финального выпуска текста проходит от 1 до 3 месяцев. Всего же в канале ежемесячно у нас выходит 10-14 постов, из них до половины гостевого контента: такую пропорцию мы сохраняем уже примерно полгода. «Машина» не останавливается никогда: у нас постоянно идет процесс обсуждения новых тем, что больше похоже скорее на работу редакции СМИ.

Параллельно с контентом ведется постоянная работа по привлечению релевантных подписчиков в канал.

Для нас важнее брать качеством, чем количеством. Поэтому основным инструментом по привлечению был выбран Telegram Ads. В отличие от посевов, он позволяет таргетироваться на те каналы, которые действительно читает нужная нам b2b-аудитория: это каналы других ИТ-компаний, ассоциаций, деловых журналистов и СМИ, профильных мероприятий, а также блоги лидеров мнений и ИТ-руководителей.

Стартовали мы с 500 подписчиков, сейчас в канале их 1800+. С учетом узкой ЦА и скрупулезности в настройках, это уже довольно большая аудитория.

О ее качестве (а также степени интереса к контенту) свидетельствует, например, ERR, то есть отношение количества просмотров материалов к числу подписчиков. В 2024 году месячный показатель ERR был в среднем на отметке 56%, что для корпоративного канала огромная цифра. То же касается средних в месяц 140 пересылок и 183 реакций.

Метрики – это прекрасно, но помимо цифр для нас важны и наблюдения.

Наши посты начали регулярно репостить в каналах вендоров. А бывает, что компании и благодарят в своем канале за посты. Партнеры читают партнеров, реагируют на материалы, а значит, образуется комьюнити.

Рубрика «Знакомство с вендором» стала настолько популярна, что даже возникла очередь на участие в ней. Новые вендоры MONT хотят засветиться и максимально заинтересованы продвигаться через наш канал.

План гостевых активностей у нас сформирован на 3 месяца вперед – настолько много желающих сделать совместный материал в канале.

По сути, мы даем площадку компаниям, где они могут рассказать о себе то, что они хотят – без боязни, что это сочтут рекламой, как в медиа. Мы вместе говорим о важном, причем от первого лица – потому что в написании постов участвуют не копирайтеры, а CEO, CIO, технические эксперты компаний.

MONT, в свою очередь, замечательно использует PR-активность в целях бизнеса.

• Канал усиливает позиционирование компании как модератора, лидера дискуссии, точку пересечения рынка. Тот случай, когда позиционирование точно отражает реальность.
• И в это же время канал на практике помогает укреплять отношения с партнерами. Простой пост может стать поводом напомнить о совместном проекте, а порой и стать началом дружбы между компаниями. А без партнерства и новых связей сейчас никуда: российский рынок уже понял за последние пару лет, что куда быстрее и полезнее развиваться вместе, чем в одиночку.

Так что у партнерского SMM есть огромный потенциал, который пока еще реализует не так много компаний, как могли бы.